Gamechanger DooH: Bewegtbild Äquivalenz Studie entschlüsselt Wirkungsbeitrag digitaler Außenwerbung im Media-Mix

Die Relevanz von Digital-out-of-Home (DooH) als Bewegtbildmedium steigt. Die Bewegtbild Äquivalenz Studie (BÄS) liefert kanalübergreifende Vergleichswerte und zeigt, 
welchen Beitrag DooH im Zusammenspiel mit TV und Online-Video zur Kampagnenwirkung inkrementell leistet. Dabei wird klar: DooH punktet entlang der gesamten Customer Journey.

 

Die tägliche Bewegtbildnutzung bleibt konstant, doch sie verschiebt sich in immer mehr und zunehmend digitale Kanäle. Für Werbungtreibende wird es dadurch schwieriger, skalierbare Premiumumfelder zu bespielen: Online-Video ist stark fragmentiert, hochwertiges Inventar begrenzt. Digital-out-of-Home (DooH) stellt eine Erweiterung des Bewegtbildinventars dar. Doch wie stark performt digitale Außenwerbung im Vergleich zu TV und Online-Video im Media-Mix? Und wie muss eine effiziente Kontaktverteilung aussehen, um Werbeerinnerung und Aktivierung zu steigern? Genau das hat Facit Research im Auftrag von Media-plus sowie den Medienunternehmen Ströer und WallDecaux in der Bewegtbild Äquivalenz Studie (BÄS) untersucht.

Ziel war es, die Werbewirkung von Bewegtbildkontakten über TV, DooH, Instream- und Outstream-Video hinweg vergleichbar zu machen – insbesondere im Zusammenspiel verschiedener Kanäle. Dies ermöglicht Rückschlüsse für Mediaplanung und Budgetallokation. Hierfür haben die Research-Teams 1.200 Interviews mit realitätsnahen Nutzungssimulationen (Passage-/Wartesituation) geführt. Getestet wurden reale Kampagnen aus Retail, FMCG und Consumer Electronics. Analysiert wurde die Wirkung sowohl monomedialer als auch crossmedialer Kampagnen in unterschiedlichen Kontaktdosen. Ergänzend erfolgte eine Modellierung der gestützten Werbeerinnerung auf Basis der Studiendaten für DooH, Instream und Outstream sowie Best4Tracking-Daten für TV – differenziert nach mono- und crossmedialen Einsatzszenarien.

 

Die Key-Takeouts der BÄS vorab:

• Vor dem Hintergrund steigender Fragmentierung gehört die Zukunft breiteren Bewegtbildkampagnen. Die BÄS belegt, welchen Wirkbeitrag DooH und Online-Video hier liefern können.
• Die Studie liefert konkrete Wirkungs-Indizes, die die Effizienz einzelner Kanal-Kombinationen anhand der KPIs „gestützte Werbeerinnerung“ und „Aktivierung“ unmittelbar vergleichbar machen.
• Im „Upper Funnel“ ist die Kombination TV + DooH führend. Im „Lower Funnel“ ergänzt Online-Video DooH am wirkungsvollsten.
• Ein optimierter „Full Funnel“-Ansatz aus TV, DooH und Online-Video kann sowohl das Brand-Building im „Upper Funnel“ als auch die Aktivierung im „Lower Funnel“ gezielt unterstützen.

Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus erklärt: „Die Bewegtbild Äquivalenz Studie kartographiert einen weiteren Teil des Bewegtbildkosmos und hebt die crossmediale Bewegtbildplanung auf ein neues Niveau. Damit haben wir eine valide Datenbasis, um TV- und Online-Videokampagnen gezielt und in optimaler Dosierung durch DooH zu ergänzen. Nun können wir neben TV, Instream und Outstream auch DooH in die Berechnung unserer wirkungsnormierten effektiven Reichweite über alle Medien integrieren. Unsere Kunden bekommen einen maßgeschneiderten Bewegtbildmix, der auf konkreten und vergleichbaren Wirkungsindizes basiert.“

Die Ergebnisse im Detail:

 

Gestützte Werbeerinnerung – Bewegtbild-Mix schlägt Monokampagne

Bereits mit vier Mono-Kontakten erzielt TV 80 Prozent gestützte Werbeerinnerung, gefolgt von Instream (73 %), Outstream (59 %) und DooH (52 %). Ein crossmedialer Mix wirkt jedoch in jeglicher Kombination besser. So erzielen TV, DooH, Outstream und Instream im Zusammenspiel 82 Prozent Werbeerinnerung. Noch stärker ist ein Duo aus TV und DooH: Eine Gewichtung von eins zu drei (TV/DooH) erzeugt 86 Prozent Erinnerung, bei paritätischer Verteilung liegt der Wert bei 90 Prozent. Aber auch rein digitale Kombinationen sind leistungsstark: Drei DooH-Kontakte kombiniert mit jeweils einer Ausspielung über Outstream oder Instream erreichen 71 bis 74 Prozent gestützte Werbeerinnerung.

 

Markenbekanntheit: DooH überzeugt im Duo

Für die Messung der ungestützten Markenbekanntheit hat das Research-Team drei DooH-Kontakte mit jeweils einem weiteren Impuls auf Outstream, Instream oder TV ergänzt. Das beste Ergebnis liefert die Verbindung von DooH und TV: 89 Prozent der Befragten erinnern sich ungestützt an die Marke. Auch der Digital-Mix erreicht sehr gute Werte: DooH und Outstream erzielen gemeinsam 78 Prozent, DooH und Instream sogar 80 Prozent ungestützte Markenbekanntheit. Das ist ein klares Zeichen für das Wirkpotenzial digitaler Bewegtbild-Außenwerbung im „Upper Funnel“ – auch in rein digitalen Strategien.

 

Aktivierung: Digital-Mix schlägt TV-Mix im „Lower Funnel“

Im „Lower Funnel“ performen digitale Kombinationen stärker als ein Mix mit TV. Die aktivierende Wirkung – gemessen an der Bereitschaft, sich näher mit der Marke zu befassen – liegt bei DooH + Outstream bei 58 Prozent, bei DooH + Instream bei 57 Prozent. Die Kombination aus TV und DooH bleibt mit 53 Prozent leicht zurück. Das bedeutet: Gerade bei etablierten Marken ist eine hohe Aktivierungsleistung auch ohne TV-Kontakt möglich.
 

Michael Noth, Co-CEO Ströer Media Solutions: „Das Studienergebnis ist eindeutig: Mono-Bewegtbildkampagnen sind ein Relikt der Nullerjahre. Digital-Out-of-Home verbindet massive Reichweite mit hoher Werbewirkung und boostet gleichzeitig im Bewegtbild-Mix spürbar alle eingesetzten Kanäle. Werbungtreibende, die DooH als elementaren Baustein in ihrer integrierten Bewegtbildplanung verankern, erzielen so neben Effektivität und Effizienz auch signifikante Wettbewerbsvorteile.“

Andreas Prasse, Geschäftsführer Marketing, Vertrieb, Digital & Data WallDecaux: „Der Umsatzanteil von DooH  beträgt in unserem Premium-Portfolio bereits mehr als 50 Prozent. Im Bewegtbildkontext war das Medium bisher jedoch klar unterrepräsentiert. Die Ergebnisse der Bewegtbild Äquivalenz Studie belegen nun valide, dass in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft breit aufgestellte Bewegtbildkampagnen unerlässlich sind. Die BÄS zeigt, welchen inkrementellen Wirkbeitrag DooH in Kombination mit TV und Online-Video liefert. Das bisherigen Dream-Team Duo aus TV und Online Video sollte schnell zum Trio mit DooH werden.“

 

Konsequenzen für die Planung: DooH schließt Lücken bei Bewegtbild

Die BÄS liefert auf breiter Basis belastbare Wirkungsindizes, mit denen sich der Beitrag von DooH im Zusammenspiel mit TV und Online-Video bewerten lässt. Damit wird eine datenbasierte Entscheidung über Media-Mix und Budgetallokation möglich – je nach Zielsetzung des Kunden im „Upper“ oder „Lower Funnel“.

Die in der BÄS gewonnenen Erkenntnisse zur idealen Dosierung von DooH, Instream und Outstream fließen bei Mediaplus in die operative Planung ein. Dabei werden Medialeistung und Wirkung der einzelnen Kanäle zu einem effizient ausgesteuerten Gesamtmix verrechnet – individuell zugeschnitten auf Zielgruppen, Budget und Kommunikationsziel. Für etablierte Marken ergeben sich daraus effizientere Möglichkeiten der Bewegtbildplanung. 


Hier können Sie die Studie herunterladen.