Herr Celko, können sie, für jemanden, der den Begriff Hyperlocality noch nie gehört hat, in drei kurzen Sätzen erklären was Hyperlocality bedeutet?

Hyperlocality bezeichnet den Zustand, in dem die physische und die digitale Welt durch mobile Kommunikationsgeräte, ortsbasierte Technologien, Bilderkennungsverfahren und Augmented Reality verschmolzen sind. Der Begriff Hyperlocality setzt sich aus den Worten hyperlinking und localization zusammen. Dies bedeutet, dass technische Geräte und physische Objekte digital verlinkt und örtlich lokalisierbar sind.

Die Welt wird also klickbar – in welcher Beziehung werden Menschen und Dinge in dieser Welt zukünftig aufeinandertreffen?

Ein zentraler Aspekt besteht darin, dass es möglich wird, mit physischen Objekten zu interagieren und diese mit digitalen Informationen zu verknüpfen. Objekte erhalten so eine „Aura“ aus Daten.

Welche Synergien sehen Sie zwischen Hyperlokalität und Werbung?

Werbung wird interaktiv. Es wird damit für Kunden möglich, Zusatzinformationen zu den beworbenen Produkten sowie Kundenbewertungen oder Branded Content aufzurufen. Solche Funktionen können etwa in Werbeplakate, Printwerbungen oder den Point-of-Sale integriert werden.

Über auditive Erkennungssysteme ist es zudem möglich, Fernsehen und mobile Geräte zu verlinken. Den Zuschauern können so automatisch Zusatzinformationen auf dem Second Screen angezeigt werden. Parallel zu einer Fernsehserie können beispielsweise die Kleider der Protagonisten beworben werden – mit der Möglichkeit, diese über den Second Screen direkt zu bestellen.
Ein weiterer Aspekt ist die ortsbasierte Ansprache von Kunden über mobile Geräte – Stichwort GeoFencing. In Zukunft wird es dabei immer mehr darum gehen, die ortsbasierten Botschaften und Angebote zu personalisieren, so dass diese genau auf den jeweiligen Nutzer und seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittenen sind.

Grundsätzlich geht die Entwicklung in die Richtung, dass Werbung immer mehr mit Dienstleistungen, Unterhaltung und Handel verschmilzt. Das Prinzip „Advertising as a Service“ gewinnt immer mehr an Bedeutung.

Können Sie ein aktuelles Beispiel aus der Werbung nennen?

Die Nike+ Plattform ist ein gutes Beispiel, wie durch die Verbindung von Quantified Self-Technologien und Social Networking den Nutzern konkrete Mehrwerte geboten werden können. Die Nutzer werden so längerfristig an die Marke Nike gebunden.

Interessant ist auch die Anwendung „Art in Motion“, die Toyota in Zusammenarbeit mit dem Künstler Sergio Albiac umgesetzt hat: Ein Lexus-Modell wurde mit einer Zeichen-Software ausgestattet, die basierend auf dem Fahrstil des Fahrers ein Portrait von ihm erstellt. Das heißt wenn der Fahrer schnell beschleunigt und abrupt bremst, ist das Gemälde expressionistischer als bei einem gemächlicheren Fahrstil. Spannend finde ich dabei, dass der Fahrer ein einzigartiges Artefakt erhält, das als ein Abbild seiner Persönlichkeit funktioniert. Solche Konzepte, die die Persönlichkeit des Nutzers ins Zentrum stellen, werden in Zukunft immer wichtiger.

Der Erfolg der legendären Old Spice-Kampagne beispielsweise basierte zu einem großen Teil auch darauf, dass die Leute mit dem Old Spice Guy direkt auf Social Media interagieren konnten und in Form von YouTube-Videos persönlich Antworten von ihm erhielten. In einer solchen persönlichen Interaktion mit Werbung bzw. Brands liegt sehr viel Potential.

Was bedeutet diese Entwicklung für den stationären Handel?

Im Handel geht die Entwicklung in Richtung Multi-/ Omni-Channel Retail. Dies bedeutet, dass alle Verkaufskanäle nahtlos verschmolzen werden. Die mobilen Geräte der Kunden stehen dabei im Zentrum. In stationären Verkaufsfilialen beispielsweise funktionieren mobile Geräte als ein „Second POS“, über den die Kunden Zusatzinformationen zu Produkten aufrufen können. Mobile Geräte können auch genutzt werden, um mit Werbung zu interagieren. Werbung kann so auch für den Warenverkauf genutzt werden. Der stationäre Handel kann dadurch neue Orte erschließen. Bekannt ist etwa das Beispiel der interaktiven Plakatwände von Tesco in den U-Bahn-Stationen von Seoul, die es Passanten ermöglichen, Lebensmittel direkt über die Plakate einzukaufen. 
Der mobile Kanal spielt auch für die personalisierte Kundenansprache eine immer wichtigere Rolle. Da mobile Geräte ständige Begleiter im Alltag sind, können Händler diese nutzen, um Kundendaten zu sammeln. Je mehr die Händler über die Kunden wissen, desto genauer können sie ihre Ansprache auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ausrichten – innerhalb von stationären Filialen sowie auch außerhalb.

Digitale Brillen bieten Potential, um den öffentlichen Raum für den Verkauf von Waren nutzbar zu machen. Bereits heute experimentieren Händler mit virtuellen Geschäften basierend auf Augmented Reality. Solche virtuellen Geschäfte können an jedem beliebigen Ort platziert werden und erlauben neue immersive Markenerlebnisse außerhalb von stationären Filialen.

Max Celko
ist Trendforscher, Innovationsberater und Autor in New York City und Berlin. Er beobachtet neue Trends in Medien, Technologie und Gesellschaft und berät Firmen mit dem Ziel, Trends in Innovationen und Markenstrategien umzusetzen. Er arbeitet international mit Trend-Consulting-Agenturen in Europa und den USA zusammen und berät Unternehmen aus Telekommunikation, Medien, Unterhaltungselektronik und Mobility. Als Produzent und Regisseur realisiert Celko Consumer-Insights-Ethnografien sowie Fernsehdokumentationen zu
Gesellschaftstrends.