Die meisten von uns tun das sogar ziemlich oft, öfter, als so mancher von sich selber denken wird: Im Schnitt 88 Mal am Tag holen die Deutschen ihr Smartphone heraus und schenken dabei insgesamt knapp drei Stunden ihrer Zeit dem kleinen Gerät. Zu diesem Ergebnis kommt eine großangelegte Studie der Universität Bonn, bei der die Smartphone-Nutzung nicht per Befragung ermittelt, sondern mithilfe einer App gemessen wurde. Geht man von einem 16-Stunden-Tag aus, richten die Menschen also durchschnittlich 5,5 Mal in der Stunde beziehungsweise alle elf Minuten ihre Aufmerksamkeit auf das Handy. 

Wenn man davon ausgeht, dass 63 Prozent der Bundesbürger ab 14 Jahren – das hat eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom ergeben – ein Smartphone verwenden, müsste es angesichts dieser Nutzungsintensität doch ein Leichtes sein, den Großteil der Bevölkerung mit Werbung anzusprechen. Doch paradoxerweise ist genau das Gegenteil der Fall. „In unserer Always-Connected-Welt wird es immer schwieriger, die Menschen tatsächlich zu erreichen“, sagt Frank Wolfram, CEO von Interone. „Denn die Leute verbringen sehr viel Zeit in immer weniger Apps und sind gefangen in den Timelines ihrer Massenger-Newsfeeds oder ihrer sozialen Netzwerke. Und da ist es für Unternehmen und Marken unheimlich schwer, mit profanem Broadcast-Advertising durchzudringen.“ 

Die klassische Werbung hat in dem Fall also ausgedient, um ins Bewusstsein der Verbraucher zu gelangen, muss ihnen schon mehr geboten werden. Eine Möglichkeit ist beispielsweise das Angebot von interessanten Inhalten in Form von Content-Marketing. Unternehmen können ihren Zielgruppen aber auch auf Basis ihrer Produkte und Dienste so intelligente Services zur Verfügung stellen, dass sie diese im Idealfall für sich begeistern und an sich binden. So kann etwa ein Energieversorger seinen Kunden nicht nur das an sich sehr austauschbare Produkt Strom liefern, sondern ihnen obendrauf über eine entsprechende App auch noch dabei helfen, den eigenen Verbrauch zu überprüfen und sinnvoll, nachhaltig und vor allem sparend mit Energie umzugehen. „Auf einmal werden aus smarten Services Nutzererlebnisse, die auch markenprägend sein und die Kundenbindung nachhaltig beeinflussen können“, stellt Wolfram fest.

Die anderen Herangehensweise an das Thema Smart Services ist die aus einer Abwehrreaktion heraus. Denn die digitale Welt funktioniert laut Michael Carl nach einer knallharten Logik: „Egal, welches traditionelle Geschäftsmodell ich verfolge, ich muss besser davon ausgehen, dass es um mich herum eine unbestimmte Anzahl von Angreifern gibt, die jeden Tag nichts anderes versuchen, als mein Geschäftsmodell zu zerstören“, erklärt der Geschäftsführer und Forschungsdirektor bei dem Trendinstitut 2b AHEAD. Was passieren kann, wenn die Zeichen der Zeit nicht rechtzeitig erkannt werden, hat beispielsweise die Musikindustrie mit der illegalen Musiktauschbörse Napster am eigenen Leib erfahren müssen. „Die einzige Möglichkeit, dabei nicht unterzugehen, ist, selber die Angreifer-Logik zu verinnerlichen und genau solche Projekte zu starten“, fährt Carl fort. Die Musikindustrie hat reagiert, indem sie Napster aufgekauft und zu einem legalen Online-Musikdienst umfunktioniert hat. Aber auch die Automobilindustrie hat sich bereits gegen mögliche Angriffe von außen gewappnet, indem sie mit eigenen Carsharing-Konzepten wie car2go (Daimler) und Drive Now (BMW) in den Markt gegangen ist. 

Auf den ersten Blick mögen Daimler und BMW mit diesen Angeboten zwar langfristig ihrem Kerngeschäft schaden. Bei genauerem Hinsehen schaffen sie sich damit aber auch entscheidende Vorteile: Zum einen färben die Carsharing-Konzepte positiv auf die jeweiligen Marken ab, indem jeweils nur eigene Fabrikate zur Ausleihe zur Verfügung stehen. Zum anderen behalten die Unternehmen den Zugriff zum Kunden und bleiben weiterhin direkt mit ihnen in Kontakt. „Derjenige, der an der Kundenschnittstelle ist, das ist der, der das Geschäft macht“, sagt Carl. Denn nur so hat er überhaupt die Chance, ein fester Bestandteil im alltäglichen digitalen Leben des einzelnen Kunden zu werden. „Dafür muss die Botschaft aber auch ganz dicht an mich ran“, erklärt Carl. „Wenn ich mein Smartphone zur Hand nehme, muss sie schon da sein, wenn ich auf mein Navigationssystem im Auto schaue, muss sie schon da sein.“ Um aber jemanden so nah an sich heranzulassen, muss aus Kundensicht eine Menge an Vertrauen zu dem jeweiligen Anbieter vorhanden sein. „Und das fällt nicht einfach so vom Himmel, da geht es auch nicht um Lautstärke oder darum, auf Teufel komm raus Aufmerksamkeit zu erregen“, weiß Carl. „Der ausschlaggebende Faktor in der digitalen Zukunft wird sein, individuell und schneller als in Echtzeit zu kommunizieren.“