Bewegte Zukunft in einer mobilen Welt // Update

Fernsehen übers Internet, News oder ganze Artikel über Facebook lesen und Musik hören über Streamingdienste wie Spotify. Das Zusammenwachsen der Medien hat viele Facetten. Im zweiten Teil unseres Schwerpunkts geht es unter anderem um Programmatic Buying und Bewegtbild.
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Mediennutzung
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23.10.2015

Bewegte Zukunft in einer mobilen Welt // Update

Fernsehen übers Internet, News oder ganze Artikel über Facebook lesen und Musik hören über Streamingdienste wie Spotify. Das Zusammenwachsen der Medien hat viele Facetten. Im zweiten Teil unseres Schwerpunkts geht es unter anderem um Programmatic Buying und Bewegtbild.

„Publisher“ hatten noch nie so viele Kanäle um ihre Inhalte zu transportieren wie heute und Werbungtreibende noch nie so viele Möglichkeiten ihre Kunden zu erreichen. Mittendrin der Nutzer, der über eine Vielzahl von Endgeräten Inhalte konsumiert. 

Die mit der Digitalisierung verbundene Explosion der Möglichkeiten hat die etablierten Geschäftsmodelle aller Mediengattungen – von Print über TV, Radio und Out of Home – in den letzten zehn Jahren verändert und wird dies auch weiterhin tun: „Wie bereits in der Vergangenheit, wird sich die Marketing- und Mediaindustrie auch in Zukunft schneller verändern, als sich das je jemand vorstellen oder vorhersehen konnte“, ist Sir Martin Sorrell, CEO des weltgrößten Werbenetzwerkes WPP, überzeugt. Fest steht für ihn auch: In zehn Jahren wird das Wort „analog“ aus dem Wortschatz nahezu verschwunden sein. Bis dahin werden sämtliche Kanäle digital sein – und neue Absatzwege hinzukommen.

Aktuell wird die Kommunikations- und Medienbranche durch Technologien rund um Big Data, Realtime oder Programmatic Advertising sowie durch die Verlagerung des Bewegtbildkonsums ins Netz – Stichwort Online-Broadcasting – angetrieben. Hinzu kommt der Durchmarsch der mobilen Wundertüte „Smartphone“ und der sozialen Netzwerke, in welchen die Nutzer die Inhalte selbst erstellen und ihre Daumen über eine Marke heben oder senken können.

Im Zuge der Digitalisierung übernimmt der Nutzer immer mehr das Ruder und wird zum Dirigenten und Taktgeber des (digitalen) medialen Orchesters. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zum Beispiel ist ein Internetnutzer in Deutschland durchschnittlich an 5,9 Tagen wöchentlich online und verbringt täglich 166 Minuten im Netz. Zur Einwahl ins Netz stehen ihm dabei im Schnitt 2,8 Endgeräte zur Verfügung.

Immer mehr zum Dreh- und Angelpunkt der Mediennutzung wird das Smartphone. Bereits heute gehen laut der Allensbacher Werbeträger Analyse 2015 59 Prozent der Internetnutzer in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren über das Smartphone ins Netz. Den Desktop-PC nutzen nur noch 54 Prozent der Bundesbürger zum Surfen, das Tablet dafür bereits 27 Prozent. Mit welcher Wucht die mobile Welle anrollt, zeigt sich besonders bei den 14- bis 29-jährigen: Hier gehen 89 Prozent über Smartphone und/oder Tablet ins Web, stationäre Endgeräte haben in dieser Altersgruppe so gut so wie keine Bedeutung mehr. Und die Nutzung ist enorm: 150 mal (!) am Tag oder alle 6,5 Minuten blicken Smartphone-Besitzer laut dem kalifornischen Analyseunternehmen New Relic auf ihren mobilen Bildschirm.

Das bleibt auch auf Seiten der Werbungtreibenden nicht ohne Wirkung: „Wir sehen mobile Endgeräte als das wichtigste Instrument für Omnichannel-Marketing in den nächsten Jahren. Das heißt, dass ihre Bedeutung im Vergleich zu heute noch weiter zunehmen wird. Gleichzeitig werden wir aber nicht auf diese Plattform beschränkt sein: Entlang sämtlicher Touchpoints – sei es mobil, direkt am POS, via Beacons oder Kundenkarten – wird in Zukunft auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden eingegangen werden können. In der Praxis bedeutet das zum Beispiel, dass dem Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort über den richtigen Kanal die richtigen Angebote zugespielt werden“, skizziert Dr. Johannes Steegmann, Geschäftsführung Strategie, Marketing, Ventures bei der Rewe Digital, die Möglichkeiten und Anforderungen.

Entlang sämtlicher Touchpoints wird in Zukunft auf individuelle Bedürfnisse und Wünsche der Kunden eingegangen werden können.


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Eng mit dieser Vision „zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft über den richtigen Kanal“ verknüpft, ist der Megatrend Programmatic beziehungsweise Realtime Advertising, also der vollautomatisierte und datenbasierte Einkauf wie auch die Auslieferung von Media über sämtliche digitale Kanäle in Echtzeit. Über alle Mediengattungen hinweg bedeutet der Einzug der automatisierten Echtzeitwerbung für das Mediageschäft nicht weniger als ein Paradigmenwechsel. Weg von der Umfeld- und der Zielgruppenplanung, hin zur geräteübergreifenden Auslieferung von relevanten Werbebotschaften, die auf den aktuellen persönlichen Interessen, Verhaltensweisen und auch Standorten der User beruhen. Beschränkt sich Programmatic Advertising (PA) im Moment noch primär auf das stationäre und mobile Internet, wird in wenigen Jahren auch TV, Radio und Public Video zum Teil programmatisch werden.

Erste Kampagnen im Public Video-Bereich gibt es bereits: Um Reiselustige für das Sommerprogramm 2015 zu begeistern, hat die Münchner Agentur Mediascale eine Bewegtbild-Kampagne für Neckermann-Reisen entwickelt, in der Online-Videowerbung (Dynamic Pre-Rolls) mit den Public Video-Screens von Ströer kombiniert und volldynamisch sowie kanalübergreifend über einen Adserver ausgesteuert wurde.

Überhaupt profitiert Public Video von allen Seiten vom Zusammenwachsen der Medien. Treiber sind hier der Trend zur Bewegtbildnutzung auf mobilen Endgeräten und die steigende Mobilität der Bundesbürger. Über 40 Millionen Menschen in Deutschland pendeln, 13 Millionen davon fahren laut „Pendlerstudie 2014“ von der Serviceplan Gruppe regelmäßig mit dem öffentlichen Nahverkehr zur Schule, zur Arbeit oder zur Uni. In den meisten Fällen dabei: Das Handy oder Smartphone. Immer mehr Menschen greifen dabei auch auf bewegte Bilder zu.

Das Public Video-Netzwerk von Ströer ist an den hoch frequentierten Touchpoints in Bahnhöfen, U-Bahn-Stationen und Shopping Malls präsent. Dabei verfolgt der Vermarkter über seine Tochter Primetime einen medienübergreifenden Bewegtbildansatz über Public Video, Online und Mobile.

Die Digitalisierung wird für den gesamten Bewegtbildsektor sichtbar zunehmend zum Gamechanger. Die Fragmentierung der Medienlandschaft wie auch die digitale Transformation ist noch in vollem Gang und noch lange nicht beendet. Die Medienhäuser müssen auch weiterhin neue Geschäftsfelder und Touchpoints erschließen, um ihre Inhalte und Vermarktungsangebote an den multioptionalen Konsumenten zu bringen. Denn dieser wird in Zukunft noch selbstverständlicher und virtuoser als heute zwischen den verschiedenen Endgeräten hin- und herspringen und Inhalte konsumieren.

 

166

Minuten verbringt ein durchschnittlicher Internetnutzer in Deutschland täglich im Netz.


 

150

mal am Tag blicken Smartphone-Besitzer laut dem kalifornischen Analyseunternehmen New Relic auf ihren mobilen Bildschirm.

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22.07.2019