Alles Werbung, oder was?

Maßnahmen zur Absatzförderung gibt es schon seit Menschengedenken. Die Entwicklung zur modernen Wirtschaftswerbung begann vor gut 200 Jahren.
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Werbegeschichte
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01.07.2015

Alles Werbung, oder was?

Maßnahmen zur Absatzförderung gibt es schon seit Menschengedenken. Die Entwicklung zur modernen Wirtschaftswerbung begann vor gut 200 Jahren.

Wir Menschen und die Werbung – das ist eine Beziehung reichlich ambivalenten Charakters. Auf der einen Seite fühlen wir uns regelmäßig von ihr gestört, etwa, wenn sie uns beim Fernsehen oder Surfen im Netz unterbricht. Nicht selten ärgern wir uns auch über sie, vor allem, wenn sie in einer langweiligen oder dumm-dreisten Machart daherkommt. Und hin und wieder lieben wir sie sogar, wenn sie uns anrührt oder es schafft, uns zum Lachen oder zum Staunen zu bringen. Auf der anderen Seite scheint das Werben auch ein ureigener Wesenszug des Menschen zu sein. Denn ganz ehrlich: Wer hat sich nicht schon selbst mal in ein besseres Licht gerückt, zu welchem Zweck auch immer?

Und so begleitet die Werbung uns schon seit Menschengedenken: Im antiken Ägypten und Rom, vor rund 4000 Jahren, waren es die Ausrufer, die Termine oder die Ankunft von Waren ankündigten. Vor etwa 2000 Jahren listeten semitische Händler ihre Waren auf steinernen Tafeln auf. Und die Ausgrabungen in Pompeji, das 79 nach Christus unter heißer Asche begraben wurde, förderten so genannte Alben zutage – dabei handelt es sich um Tafeln, auf denen mit roter, weißer oder schwarzer Farbe Gesetzestexte, Wahlwerbung, Kampfspielankündigungen und eben auch Geschäftsanzeigen gemalt wurden.

Im Mittelalter dagegen kam das Thema Werbung nahezu zum Erliegen. Um die Zünfte und die heimischen Produkte zu schützen, war Reklame nur in Ausnahmefällen erlaubt. Erst im Spätmittelalter, als sich größere Städte ausbildeten und diese zu Handelszentren aufstiegen, bediente man sich wieder der „akustischen“ Werbung in Gestalt der Marktschreier. Zwar erfand Johannes Gutenberg bereits Mitte des 15. Jahrhunderts den Buchdruck – dennoch sollte es noch 200 Jahre dauern, bis gedruckte Werbeblätter und Anzeigen hierzulande in größerem Stil unters Volk gebracht werden konnten. Dafür sorgte die erste deutsche Tageszeitung, die ab 1650 mit sechs Ausgaben in der Woche in Leipzig erschien. In der Folge erkannten aber nicht nur die Zeitungsmacher, dass mit den Annoncen gutes Geld zu machen ist: Auch die unter staatlicher Kontrolle stehenden so genannten Intelligenzkomptoirs buhlten um Anzeigenkunden: Dabei handelte es sich um Vermittlungsanstalten, die Listen zur Verfügung stellten, in denen gegen Gebühr Angebote eingetragen und herausgesucht werden konnten. Diese Listen wurden schon bald vervielfältigt und verkauft. 1727 rang König Friedrich Wilhelm I. schließlich die Konkurrenz nieder, indem er die Werbung in Tageszeitungen verbat.

So richtig in Fahrt kam die Werbung aber erst im 19. Jahrhundert mit dem Beginn der industriellen Massenproduktion und der Gewährung der Gewerbefreiheit. „Der Stein des Anstoßes ist also eine veränderte Produktionsform, die auf einmal nicht mehr individuelle Märkte oder Individuen, sondern große anonyme Märkte anspricht“, erklärt Guido Zurstiege, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Uni Tübingen. „Der Industrielle jener Zeit konnte nur produzieren, wenn er davon ausgehen konnte, dass die Nachfrage genauso industriell bearbeitet wird wie das Angebot. Insofern nahm Werbung eine ganz wichtige Rolle ein.“ 

Passenderweise wurde 1850 das Verbot der Werbung in Tageszeitungen wieder aufgehoben, sodass das Anzeigenwesen nun florieren konnte. Dabei wurde auch ein verstärktes Augenmerk auf die Gestaltung der Anzeigen gelegt, da man erkannt hatte, dass die ehemals langen, erklärenden Texte in den Anzeigen wenig zielführend sind. Schließlich war die Anzeige als Werbemittel derart en vogue, dass um die Wende zum 20. Jahrhundert manche Zeitungen schon zu reinen Anzeigenblättern verkommen waren.

Immer größerer Beliebtheit erfreute sich auch das Plakat. Zumal die Erfindungen der Lithografie und später des Siebdrucks nicht nur eine Plakatproduktion in größerem Umfang, sondern auch noch in Farbe erlaubten. Die Folge war aber, dass die Städte geradezu zuplakatiert wurden und die Menschen sich schon über die „Schilderpest“ und „Werbeflut“ beklagten. Nicht zuletzt, um den Aushang zu regulieren und so der Wildplakatierung Herr zu werden, entwickelte der Berliner Ernst Litfaß 1854 die nach ihm benannte Anschlagsäule. 

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts kam es schließlich zu zwei weiteren Entwicklungen, die die Grundsteine für die moderne Wirtschaftswerbung legten: Die ersten Agenturen wurden gegründet, die im Auftrag der werbungtreibenden Unternehmen für eine effektive Schaltung der Werbung sorgten. Zudem erfuhr die Werbung auch eine ästhetische Aufwertung, indem Künstler wie Henri de Toulouse-Lautrec und Jules Chéret das Plakat zum Kunstwerk erhoben.

Für viele Experten ist jetzt schon klar: Die Zukunft der Werbung liegt in Mobile.


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Unaufhaltsam war aber auch die technische Weiterentwicklung der Werbung: So entstanden um die Jahrhundertwende das Radio und das Kino, die ebenfalls zu wichtigen Werbeträgern avancieren sollten. Schon um 1910 herum wurden die ersten Reklamefilme in den Kinos gezeigt, die – in Schwarz-Weiß und ohne Ton – oftmals fünf Minuten oder noch länger dauerten. Und 1935 fand die erste offizielle Fernsehübertragung statt. Damals ahnte allerdings wohl noch niemand, welche Bedeutung dieses Medium aus gesellschaftlicher wie auch aus werblicher Sicht einmal haben sollte.

Im Dritten Reich erlebte die Reklame einen erneuten Tiefpunkt, indem sie für Propagandazwecke missbraucht wurde und Produktwerbung verboten war. Auch die Zeit unmittelbar nach dem Krieg war aus Werbesicht zunächst mühsam. Das erste Medium, das nach dem Zweiten Weltkrieg überhaupt wieder für Werbezwecke verwendet wurde, war die Außenwerbung. „Während Rundfunk und Zeitungen anfänglich verboten waren, nutzten die Besatzungsmächte die noch vorhandenen Anschlagstellen für Bekanntmachungen und Anordnungen“, sagt Alexander Stotz, COO der Ströer Media Deutschland. 

Mit dem Wirtschaftswunder in den 50er-Jahren boomte aber auch die Reklame wieder. Hauptmedien waren weiterhin Plakate und Anzeigen, auch die Radiowerbung gewann an Bedeutung. Das Fernsehen war aufgrund der zu teuren Geräte allerdings noch kaum verbreitet. Und so dürften 1956 auch gar nicht so viele Zuschauer die Ausstrahlung des ersten TV-Spots der deutschen Fernsehgeschichte im Bayerischen Rundfunk mitverfolgt haben, in dem die Schauspieler Beppo Brem und Liesl Karstadt für Persil warben. Dieser deutete bereits an, in welche inhaltliche Richtung die Werbung, in der es vor Stereotypen und Klischees nur so wimmelte, bis in die 60er-Jahre hinein gehen sollte: Der Mann verdiente das Geld, die Frau hatte hübsch und adrett zu sein und gehörte an den Herd.

Mit der rasanten Verbreitung des Fernsehens in den 60er-Jahren trat auch die TV-Werbung ihren unaufhaltsamen Siegeszug an, wobei es zunächst nur öffentlich-rechtliche Programme gab. Das sollte sich 1984 ändern, als mit RTL und SAT.1 die ersten kommerziellen Privatsender an den Start gingen. Diese plötzliche Ausweitung des Werberaums im TV brachte auch einen radikalen Wandel in der Arbeit der Werber mit sich: Während ihnen zuvor die noch knappen Werbeplätze von den öffentlich-rechtlichen Sendern zugewiesen wurden, konnten die Kunden nun mehr oder weniger frei wählen, wo sie ihre Spots schalteten.

In den 80-ern setzte sich nach und nach auch der Computer für den Hausgebrauch durch. In den 90-ern trat mit dem Internet schließlich die Onlinewerbung auf den Plan, die spätestens seit der Jahrtausendwende einen immer höheren Stellenwert erlangte. 

Und die Geschichte der Werbung geht in rasanten Schritten weiter: Angetrieben durch die zunehmende Digitalisierung werden die vorhandenen Werbeträger weiterentwickelt, neue sind permanent am Entstehen. So ist für viele Experten jetzt schon klar: Die Zukunft der Werbung liegt in Mobile. Wie sich die endgültige Eroberung des privatesten aller Werbeträger auf die Beziehung zwischen Mensch und Werbung auswirken wird, wird sich allerdings erst noch zeigen müssen. 

 

5

Minuten oder länger dauerten die ersten Reklamefilme in den Kinos um 1910.


 

1984

gingen die ersten kommerziellen Privatsender an den Start.

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13.09.2016