Out-of-Home in Kontakt

Die Menschen werden immer mobiler und pflegen in einem fragmentierten Medienmarkt eine immer individuellere Mediennutzung. Als letztes echtes breitenwirksames Medium bleibt Außenwerbung den Konsumenten aber auf der Spur und erreicht sie dort, wo sie sich am häufigsten aufhalten: "out of home". Mit eindeutig definierten Orten, Touchpoints, erlaubt die Out-of-Home-Kommunikation dabei eine genaue Zielgruppenansprache.
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Touchpoints
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13.04.2015

Out-of-Home in Kontakt

Die Menschen werden immer mobiler und pflegen in einem fragmentierten Medienmarkt eine immer individuellere Mediennutzung. Als letztes echtes breitenwirksames Medium bleibt Außenwerbung den Konsumenten aber auf der Spur und erreicht sie dort, wo sie sich am häufigsten aufhalten: "out of home". Mit eindeutig definierten Orten, Touchpoints, erlaubt die Out-of-Home-Kommunikation dabei eine genaue Zielgruppenansprache.

Will eine Marke einen gewissen Bekanntheitsgrad erreichen oder auch im Relevant Set ihrer Zielgruppen bleiben, muss sie mit den potenziellen Konsumenten regelmäßig in Kontakt treten. Doch was in der Theorie so einfach und logisch klingt, erweist sich in der praktischen Umsetzung als deutlich komplexer: Nicht nur, dass es heutzutage für Marken gefühlt unzählige Mittel und Wege gibt, mit den Verbrauchern in Berührung zu kommen. Darüber hinaus muss auch noch bekannt sein, in welchen Kommunikationskanälen die relevanten Zielgruppen wann anzutreffen sind – was angesichts der Digitalisierung und der zunehmend fragmentierten Mediennutzung mittlerweile eine echte Herausforderung darstellt. 

Schließlich sind die Zeiten, in denen TV als dominantes Inhome-Medium die werbliche Brücke zu allen Konsumenten schlug, längst vorbei. Stattdessen ist die Flimmerkiste heute immer öfter ein Nebenbei-Medium und muss - Stichwort Second-Screen-Nutzung - die Aufmerksamkeit der Zuschauer mit mindestens einem oder gar mehreren weiteren Bildschirmen teilen. Noch dazu hat das Fernsehen selbst sich aus dem ursprünglichen Angebot für die Masse längst zu einem individuellen Sparten-TV gewandelt: Laut dem "ALM Jahrbuch 2013/2014" der Landesmedienanstalten gab es Mitte letzten Jahres rund 400 Fernsehprogramme in Deutschland. Ähnlich fragmentiert in der Nutzung präsentieren sich die anderen Medien: Nahezu 1200 IVW-geprüfte Tages-, Wochenzeitungen und Publikumszeitschriften werden an deutschen Kiosken verkauft, 2014 wurden von der ma Radio über 390 Radiosender erfasst, Internetnutzer haben laut ISC Internet-Research weltweit die Qual der Wahl zwischen mehr als einer Milliarde Domains. 

Jüngere Verbraucher schnüren individuelle Medienpakete zusammen, die konsumiert werden, wann und wo es gerade passt.


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Doch nicht nur die Zahl der dargebotenen Inhalte steigt ins Unermessliche. Dank der Digitalisierung verschwimmen auch ihre Verbreitungswege. Festplattenrecorder, Video-on-Demand- Angebote und das mobile Web, Connected TVs, Smartphones und Tablet-PCs sorgen dafür, dass Inhalte unabhängig von Zeit, Ort und Kanal überall und jederzeit verfügbar sind. Die Folge ist, dass vor allem die jüngeren Verbraucher sich immer öfter ihre individuellen Medienpakete zusammenschnüren, die dann konsumiert werden, wann und wo es gerade passt. Marken stehen dabei vor der Schwierigkeit, dass ihre Werbebotschaften auf die vielen individuellen Bedürfnisse und Rezeptionssituationen der Konsumenten angepasst werden müssen. 

Umso bedeutender wird die Rolle der Außenwerbung in der werblichen Kommunikation. Als letztes echtes breitenwirksames Medium vermag sie schnell und über große Bilder ein riesiges Publikum zu erreichen. Mithilfe der zahlreichen digitalen Screens wie etwa dem Public Video, die nach und nach die gesamte Republik erobern, verfügt sie nun auch über eine neue Flexibilität sowie die Fähigkeit, mittels bewegter Bilder und großer Emotionen eine Marke zu inszenieren. Und: Indem Außenwerbung die Menschen dort anspricht, wo sie sich die meiste Zeit des Tages aufhalten - nämlich "out of home" - bedient sie auch den zweiten großen Trend, der neben der Digitalisierung die Gesellschaft seit Jahren prägt: Den Trend zur zunehmenden Mobilität. Denn ob zu Fuß, mit dem Auto oder mit einem öffentlichen Verkehrsmittel - von Jung bis Alt ist fast jeder regelmäßig außer Haus unterwegs. So verlassen laut der Studie "Mobilität in Deutschland", die das Marktforschungsinstitut infas im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung im Jahr 2008 durchgeführt hat, 90 Prozent der Bevölkerung täglich ihre vier Wände. Wobei auch ein deutlicher Zusammenhang zwischen Kilometerleistung und monatlichem Haushaltsnettoeinkommen zutage trat: So verfügen die geschäftigsten Zielgruppen auch über das höchste Einkommen und zeigen sich darüber hinaus sehr konsumfreudig. Dass diese gleichermaßen mobile wie kaufkräftige Klientel, die einen größeren Teil ihres Lebens außerhalb der eigenen vier Wände verbringt, von klassischen Medien zwangsläufig schlecht zu erreichen sind, aber dafür umso besser durch Außenwerbung, liegt auf der Hand. Denn egal, wohin ihre Wege sie führen, ob zur Schule, zur Arbeit, zum Einkaufen oder in die Disco - fast überall sind Großflächen, City-Light-Poster, Mega-Lights und Co. mit dabei.

Nun mag die Außenwerbung auf den ersten Blick ebenfalls eine unübersichtliche Anzahl an Berührungspunkten mit den Verbrauchern bieten. Doch je nach Anlass und Weg außer Haus kristallisieren sich aus den scheinbar unendlichen Weiten des öffentlichen Raums einige bedeutende Touchpoints heraus. Touchpoints, an denen sich die Wege vieler Menschen kreuzen und an denen fast alle Konsumentengruppen gezielt angesprochen werden können: An der Straße die Fußgänger und motorisierten Verkehrsteilnehmer. Im Bahnhof die Pendler und Touristen. Über die Transportmedien die Nutzer des öffentlichen Personen-Nahverkehrs. In den Einkaufszentren die entspannten Shopper. Mit der richtigen Botschaft auf den richtigen Werbeträgern - unter Berücksichtigung der jeweiligen Rezeptionssituation und mentalen Verfassung der Menschen - sollte Marken hier also mühelos der Kontakt zu ihren Zielgruppen gelingen. 

 

90%

der Bevölkerung verlassen täglich ihre vier Wände.


 

>1.

Milliarde Domains sind weltweit registriert.

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13.09.2016