Monitor in die Welt

Public Screens als letztes echtes Massenmedium werden zunehmend wichtiger für die Markenkommunikation. Im Zeitalter der Fragmentierung und Digitalisierung ist ihre große Stärke, dass sie über große Bilder ein riesiges Publikum erreichen.
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Public Video
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16.10.2014

Monitor in die Welt

Public Screens als letztes echtes Massenmedium werden zunehmend wichtiger für die Markenkommunikation. Im Zeitalter der Fragmentierung und Digitalisierung ist ihre große Stärke, dass sie über große Bilder ein riesiges Publikum erreichen.

Es ist nicht mehr zu leugnen, Bewegtbild im öffentlichen Raum ist auf dem Vormarsch. Allerorten schießen sie wie Pilze aus dem Boden, die Monitore und Screens, auf denen Videos abgespielt werden. Inzwischen findet man sie in den unterschiedlichsten Umfeldern, angefangen bei Airports, Autobahnraststätten und Bahnhöfen über Elektronikfachmärkte, Einkaufscenter und Supermärkte bis hin zu Fast-Food-Restaurants, Friseurläden und Wartezimmern. Mehr als 110.000 Screens und 18.000 Standorte in Deutschland zählt Invidis in seinem aktuell veröffentlichten Digital Out of Home (DooH) Jahrbuch 2014/2015. Der Markt, in dem sich über 150 größere und kleinere Anbieter tummeln, ist allerdings heterogen und für Außenstehende eher unübersichtlich. Nur wenige der insgesamt 91 Netze hierzulande bieten eine nationale Abdeckung. 

Eine große nationale Reichweite liefert den Werbungtreibenden das Public Video Netzwerk von Ströer. Im Unterschied zu anderen Anbietern verfolgt der Vermarkter von Out-of-Home, Online und Mobilen Werbeträgern einen echten medienübergreifenden Bewegtbildansatz. Anfang September hat das Unternehmen das Public Video Netzwerk an einen Online Adserver angeschlossen. Online, Mobile und Public Video lassen sich nun über einen gemeinsamen Adserver ansteuern und buchen. Sämtliche Prozesse bei der Belegung von Public Video wurden den im Markt etablierten Online-Logiken angepasst. Entsprechend sollen sie automatisiert, flexibel und vor allem in Echtzeit ablaufen – angefangen bei der Buchung über die Analyse bis hin zum Reporting. Das ursprüngliche Konzept – Menschen im öffentlichen Raum mit Bewegtbild zu erreichen – wurde damit endgültig in den crossmedialen Kontext eingefügt. „Es ging uns nie darum, ein Plakat zu digitalisieren. Wir wollten eine vollkommen neue Art eines Mediakanals zur Verfügung stellen“, erklärt Christian Schmalzl. „Dementsprechend vermarkten wir unser Netzwerk in einer Bewegtbildlogik. Das ist eine neue Herangehensweise im Bereich der Digitalen Out-of-Home Medien  (DOOH) und ein Grund, warum wir auch grundsätzlich nicht mehr von DOOH sondern von Public Video – also Bewegtbild im öffentlichen Raum – sprechen.“

Heute vermarktet Ströer rund 3.000 Public Screens bundesweit – dazu zählen neben den Monitoren an U- und S-Bahnsteigen auch das Station Video in Bahnhöfen, das Mall Video in Einkaufszentren sowie der Ad Walk, fünf seriell geschaltete Monitore an den Flugsteigen des Düsseldorfer Flughafens. Darüber hinaus betreibt die Ströer-Gruppe mit ihren Tochterfirmen auch zwei große Fahrgast- TV-Netze mit 1.008 Screens in Hamburg und 864 Doppelbildschirmen in Hannover. Allein an den Bahnhöfen erreichen die bewegten Bilder eine Werbeträger-Reichweite von 19,6 Prozent bei den Erwachsenen ab 14 Jahren. Mehr als 21 Millionen Kontakte (14,4 Prozent) erzielen die Werbemittel pro Woche. das ist das Ergebnis einer repräsentativen Bevölkerungsstudie, die das Institut Enigma GfK in den Jahren 2011 und 2013 im Rahmen von 3500 Telefon-Interviews erhoben hat. Dazu kamen 1779 Interviews an den Bahnhöfen vor Ort, wo Passanten verteilt über den ganzen Tag zu ihrer Wahrnehmung von Werbeträgern und Werbemitteln befragt wurden. 

Public Screens als letztes echtes Massenmedium werden zunehmend wichtiger Bestandteil der Kommunikation.


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Public Screens als letztes echtes Massenmedium werden deshalb zunehmend wichtiger Bestandteil der Kommunikation. Im Zeitalter der Digitalisierung und Fragmentierung ist ihre große Stärke, dass sie schnell über große Bilder ein riesiges Publikum erreichen. Dabei vermögen sie als Komplementärmedium zum TV gleich mehrere  Stärken auszuspielen. Zum einen, dass sie die immer mobiler werdende Bevölkerung auch tagsüber mit Bewegtbild erreicht und somit verschiedene Lücken im Mediaplan schließt: Morgens und am frühen Abend etwa die Berufspendler, mittags und am Nachmittag die Schüler sowie Menschen auf dem Weg zum Einkaufen. Eine Untersuchung aus GfK Media Efficiency Panel und Station Video Leistungsstudie belegt inkrementelle Reichweitenzuwächse über Public Video. Demnach konnten Kampagnen auf den digitalen Werbeträgern in den Bahnhöfen die kumulierte Reichweite der Kampagne je nach Branche und Zielgruppe  um weitere 4 bis 8 Prozentpunkte steigern. Ein zweiter sehr viel wichtigerer Effekt ist, dass diese Reichweite extrem schnell aufgebaut wird. So setzt sich eine Kampagne über Public Video bereits in den ersten drei Wochen durch, während eine TV Kampagne – wenn sie mit maximaler Effizienz geplant ist – bis zu vier oder mehr Wochen benötigt, um ihren vollen Werbedruck zu entfalten.

Damit eröffnen die Public Screens in der Mediaplanung nicht nur eine neue Dimension und Relevanz, sie vereinen auch die Vorteile mehrerer Medien: Sie sind fast so groß wie ein Plakat, bewegt wie TV und so schnell wie Online. Die Botschaften erreichen die Zielgruppen in Echtzeit. Und das innerhalb der  ganz besonderen Nutzungssituation am Bahnhof oder im Einkaufszentren, in der Zielgruppen äußerst empfänglich für Werbung sind, wie die Studien „Insight Station“ und "Insight Mall" belegen.  

Jede Bewegtbildkampagne bedarf aber auch der Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Medium und dessen Kreativstandards. Fehlt bei der Gestaltung des Spots diese Auseinandersetzung, dann werden im ungünstigsten Fall jegliche Chancen, die Public Video bietet, eliminiert. Wichtige Synergien gehen schlagartig verloren. So lässt sich jeder einzelne Bildschirm beispielsweise flexibel ansteuern, um die Inhalte Tageszeiten-, Situations- oder Umfeld-bezogen anzupassen.

Ein Vorteil, den SportScheck für sich zu nutzen wusste. Zur Eröffnung der Flagship Stores in München warb das Sportartikel-Haus mit unterschiedlichsten Motiven: Ob Regen oder der Sieg der heimischen Fußballmannschaft: Der Händler hatte die Möglichkeit, mit der Werbung auf nahezu jedes Ereignis im öffentlichen Raum zu reagieren. Lag für den jeweiligen Standort des Screens eine Schlechtwetterprognose vor, konnte SportScheck für Regenjacken oder nach dem Sieg des FC Bayern für Fantrikots werben.

Ein weiterer Vorteil der Screens: Menschen und die meisten Produkte sind eher hoch statt breit und können so in voller Größe gezeigt werden. Wenn Mr. Bean plötzlich aus dem Screen schaut und an die Scheibe klopft, um auf den neuen Kinofilm hinzuweisen, zieht er die Blicke ganz automatisch auf sich. Bei den Passanten kommt das an. 

Die Akzeptanz von digitaler Außenwerbung  belegt unter anderem eine Studie, die der Fachverband Außenwerbung Anfang des Jahres vorgelegt hat. Demnach wird Digital-Out-of-Home-Werbung, von vielen Konsumenten als „sympathisch, informativ und modern“ bewertet. Und: Es sind vor allem die in das Programm eingebetteten Werbeblöcke, die die höchste Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Für Werbungtreibende sind das gute Nachrichten. Denn wo, außer den großen Screens im Kino oder Out-of-Home wird Werbung schon gerne gesehen?

 

>18.000

Bewegtbild-Standorte insgesamt in Deutschland.


 

19,6%

aller Erwachsenen ab 14 Jahren werden durch Bewegtbild in Bahnhöfen erreicht.

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13.09.2016