Involvement auf allen Kanälen

Die Grenzen zwischen den Medien verschwimmen. Der moderne Multiscreen-Nutzer sieht Bewegtbildinhalte auf allen Plattformen. Werbungtreibende, die Kampagnen über alle digitalen Screens planen, erzielen zusätzliche Reichweiten und bessere Werbewirkung.
04
/14
Multiscreen
Andere Ausgaben
29.07.2014

Involvement auf allen Kanälen

Die Grenzen zwischen den Medien verschwimmen. Der moderne Multiscreen-Nutzer sieht Bewegtbildinhalte auf allen Plattformen. Werbungtreibende, die Kampagnen über alle digitalen Screens planen, erzielen zusätzliche Reichweiten und bessere Werbewirkung.

Es war geradezu eine Revolution, als in den 50er Jahren die ersten Fernsehgeräte in den deutschen Haushalten Einzug hielten. Gebannt folgte die ganze Familie dem Programm aus Nachrichten, Musik und Filmen – und schließlich auch dem allerersten Werbespot am 3. November 1956. Doch diese Zeit, in der TV als einziges Bewegtbild-Medium die werbliche Brücke zu allen Konsumenten schlug, ist längst vorbei. Die Konsumenten jonglieren heute in einer rasant wachsenden digitalen Medienlandschaft mit verschiedensten Geräten, Plattformen und Bildschirmen – sei es der Fernseher, das Smartphone, das Tablet oder der PC. Damit nicht genug: Bewegtbild ist längst nicht mehr auf die heimische Couch und die mobilen Endgeräte beschränkt. Videos flimmern seit vielen Jahren schon über Public Video, den digitalen Screens in den U- und S-Bahn Stationen und in den deutschen Bahnhöfen, sowie in den Einkaufszentren.

Das Fernsehen ist zur Zeit noch das meistgenutzte Medium hierzulande – knapp vier Stunden pro Tag schauen Menschen ab 14 Jahren in Deutschland durchschnittlich in die Glotze, so das Ergebnis der ARD/ZDF Onlinestudie 2013 – doch aufgrund der steigenden Anzahl von Breitband-Internetzugängen werden viele Formate und Sendungen, die traditionell dem Fernsehen verhaftet sind, mehr und mehr über Notebooks, PCs oder mobile Endgeräte konsumiert. Fernsehen als Primetime-Straßenfeger gilt allenfalls noch zu Zeiten einer Fußball WM.

Fernsehen als Primetime-Straßenfeger gilt allenfalls noch zur Fußball WM.


Zitat tweeten

Zudem sind die Menschen zunehmend mobiler: Gemäß der Studie „Mobilität in Deutschland“ des Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Stadtentwicklung (BMVBS) sind 90 Prozent der Bevölkerung täglich unterwegs und das im Schnitt 84 Minuten, meist auf drei bis vier Wegen, wobei sie durchschnittlich 39 Kilometer zurücklegen. Insbesondere die Jüngeren und Berufstätigen tun dies mit öffentlichen Verkehrsmitteln. So mobil wie die Menschen wird deshalb auch ihr Medienkonsum. Insbesondere die steigende Anzahl der Smartphones verlagert diesen immer mehr in den öffentlichen Raum, gestaltet ihn flexibler und interaktiver. Inzwischen besitzt mehr als jeder zweite  Bundesbürger ab 14 Jahren ein Smartphone (55 Prozent). Bei den 14 bis 29-Jährigen stieg der Anteil innerhalb eines Jahres von 65 auf 78 Prozent, bei den 30 bis 49-Jährigen von 49 auf 70 Prozent Das ergab eine aktuelle repräsentative Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbands BITKOM. 

Wenn sich die Mediennutzung der Verbraucher auf mehrere Screens verteilt, beeinflusst dies auch den Markenbildungs- und Kaufprozess. Für den Marketing-Entscheider stellt das Herausforderung wie Chance gleichermaßen dar, den Verbraucher in seiner ganz individuellen Umgebung anzusprechen, in der er sich gerade aufhält und in der er je nach Rezeptionssituation offen für Unterhaltung, Informationen oder Ablenkung  jeder Art ist. 

Dabei spielt jeder einzelne Bildschirm eine wichtige Rolle und jeder trägt dazu bei, dass die Markenbindung und Bereitschaft, ein Produkt zu erwerben, nochmal steigt. Wenn Werbungtreibende verstehen, wie und warum die Verbraucher mehrere Bildschirme nutzen, können sie von dieser Gelegenheit profitieren. Sie können einander ergänzende Kampagnen-Beiträge über verschiedenste Bildschirme laufen lassen, um ihren Kunden die Botschaft zu übermitteln. TV als Reichweitenbooster in entspannter Lean-Back-Atmosphäre zu Hause wird ideal ergänzt durch Online als zielgerichtete One-to-One- Kommunikation mit zahlreichen Targeting-, Personalisierungs- und Auswertungsoptionen. Dazu kommt seit einiger Zeit Public Video als großformatiger Reichweitenverlängerer im öffentlichen Raum sowie das Smartphone als individuelles Rückkanal-Medium mit zahlreichen Interaktions- und Aktivierungsmöglichkeiten.

Mit einer Multi-Screen-Kampagne über TV, PC, mobile Endgeräte und Public Video erzielen Werbungtreibende deshalb in jedem Fall eine hohe Einbeziehung der Verbraucher. Denn je häufiger Konsumenten über verschiedene Screens und mit einer Marke interagieren, desto tiefer dringt die Kampagne in ihr Bewusstsein ein. Für manche Zielgruppen stellen Online und Public Video-Medien sogar die einzige Möglichkeit dar, um fehlende Kontakte hinzu zu gewinnen.  „Von der Basiszielgruppe 14 – 49 Jahre, von der man im TV ausgeht, sind über 50 Prozent Selektivseher“, sagt Deniz Mathieu Direktorin Audiovisuelle Kommunikation bei pilot Hamburg: „Für uns bedeutet dies ganz konkret: Das Gros der Leute bekommt zu wenig Kontakte über TV und zu wenig Kontakte bedeutet wiederum die Vergeudung von finanziellen Mitteln. DOOH und Online sind hier sicher gute Ergänzungsmedien.“ (siehe Interview). So sprechen Online und Public Video gerade die jungen und mobilen Zielgruppen an, die auf Bewegtbild positiv reagieren und die lineares Fernsehen immer weniger erreicht.

Eine solche Kampagne über mehrere Screens zu planen ist allerdings alles andere als trivial. Der im Herbst 2013 gegründete Vermarkter Primetime bündelt deshalb innerhalb der Ströer Digital Group das Geschäftsfeld Bewegtbildwerbung auf Private-Screens (Smartphone und Tablet), Home-Screens (PC und Smart-TVs) und Public-Screens (Public Video) unter einem Dach. Die Ströer-Tochter bietet alles aus einer Hand an – von der crossmedialen Planung über die Buchung bis hin zur Kampagnenkontrolle. 

Die medienübergreifende Kombination soll einen Nutzen schaffen sowohl für Werbungtreibende als auch für Publisher: Denn die zusätzlichen digitalen Bewegtbildflächen erschließen neue Zielgruppen und steigern die Gesamtreichweite bei vereinfachtem Handling und einem einheitlichen Reporting über beide Mediengattungen. 

Dazu ist Public Video regional, saisonal und zeitlich aussteuerbar: Der Bewegtbild-Kanal im öffentlichen Raum ist der Buchungslogik von TV angepasst und bietet orts- und zeitgenaue Werbeschienen an. Wie im Fernsehen gibt es Content-Schleifen und eingebettete Werbeblöcke. Drei Stunden umfasst eine der sechs Werbeschienen, innerhalb deren Werbungtreibende frei zwischen Spotlänge, Wiederholungsfrequenz und Ausstrahlungsorten wählen. Das Targeting hat damit auch die Außenwerbung erreicht, denn je nach Zeitschiene und Region erreichen die Werbungtreibenden völlig unterschiedliche Zielgruppen. 

Um die Reichweiten vergleichbar zu machen hat Ströer unter Zuhilfenahme des Media Efficiency Panels der Gesellschaft für Konsumforschung die über Außenwerbung erzielbaren Video Views in Ad Impressions umgerechnet. Über Online-Video und Public Video erzielt Ströer pro Monat bis zu 3 Milliarden Video Ad Impressions. 

Wie viel Ad Impression die Kunden auf Online und wie viele sie über Public Video erzielen möchten, können sie je nach Kampagnenziel festlegen. Durch die Planung aus einer Hand lässt sich die Kampagne in Echtzeit neu aussteuern, der Werbedruck zwischen den unterschiedlichen Medien neu gewichten. „Wir können sofort die Erfahrungen, die wir Online gemacht haben, auf OOH übertragen“, erklärt Andreas Heintze, Geschäftsführer von Ströer Primetime. Besteht beispielsweise in einer Region eine starke Interaktion im Online-Bereich, kann dort mehr Public Video eingesetzt werden, oder aber je nach Kampagnenziel auch Zeitschienen herausgenommen werden, um mehr Werbedruck in einer anderen Region zu erzeugen. Am Ende einer Kampagne bekommt der Kunde ein konsolidiertes Reporting über alle Mediengattungen hinweg. 

Private, Public und Home Screens wachsen auch in Zukunft weiter zusammen. „Ziel ist, die ganze digitale Außenwerbung in eine Online-Logik zu übersetzen und die aus Online gelernten Mechanismen auf die Außenwerbung übertragen“, so Heintze. Stichworte sind hier: Targeting, flexible Motivaussteuerung, Contextual Advertising, Verlängerung über Mobile Advertising und in absehbarer Zeit sicherlich auch Programmatic Buying sowie Realtime Advertising. 

Smartphones sind in vielen Ländern für den Medienkonsum mittlerweile relevanter als das Fernsehen. Zumindest soweit es sogenannte Multiscreen-Nutzer angeht. Laut der Studie "AdReaction 2014" des Marktforschungsunternehmens Millward Brown übersteigt auch in Deutschland die Nutzungsdauer von Smartphones (137 Minuten) die des Fernsehens (129 Minuten). 

 

ca. 4

Stunden pro Tag schauen Deutsche ab 14 Jahren durchschnittlich TV.


 

90%

der Bevölkerung sind täglich out-of-Home.