Werbewirkung

Der überwiegende Teil der Werberezeption wie auch der Kaufentscheidungen erfolgt über den „Autopiloten“ – so werden 95 Prozent der Anschaffungen aus dem Bauch heraus entschieden. Aber wie gelangen Botschaften in das so genannte „implizite“ System und welche Bedeutung hat das für die Werbung?
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21.05.2014

Werbewirkung

Der überwiegende Teil der Werberezeption wie auch der Kaufentscheidungen erfolgt über den „Autopiloten“ – so werden 95 Prozent der Anschaffungen aus dem Bauch heraus entschieden. Aber wie gelangen Botschaften in das so genannte „implizite“ System und welche Bedeutung hat das für die Werbung?

Nachrichten, Briefe, Mails, persönliche Gespräche, Telefonate. Postwurfsendungen, Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Internet – jeden Tag wird der Mensch von allen Seiten mit Informationen jeglicher Art regelrecht überschüttet. Allein die Zahl der Markenbotschaften, mit denen er täglich konfrontiert wird – sei es vom Supermarkt um die Ecke über die Werbung in sämtlichen Medien bis hin zum Auto, das an der Ampel vor ihm steht – liegt irgendwo zwischen 3000 und 5000. Schon längst ist der Begriff „Information Overload“ zu einem viel zitierten Buzzword geworden, schließlich wird jeder von uns von signifikant mehr Informationen erreicht, als er tatsächlich verarbeiten kann.

Dabei ist das menschliche Gehirn ohnehin ein wahres Wunder, was seine Aufnahmekapazität betrifft. Jede Sekunde wird es von allen fünf Sinnen mit elf Millionen Bits an Informationen versorgt. Zwar nimmt es nur einen Bruchteil davon, etwa 40 Bits, bewusst wahr. Doch die restlichen 10.999.960 Bits sind keineswegs verloren, vielmehr landen sie im so genannten „impliziten“ System des Gehirns. Denn laut dem Psychologen und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann existieren zwei Systeme im menschlichen Denkapparat: ein bewusstes, „explizites“, und ein unbewusstes, „implizites“. Diese funktionieren ähnlich wie der Pilot und der Autopilot im Flugzeug, wie der Neuropsychologe Christian Scheier gerne vergleicht: Während der Autopilot die Routine-Arbeiten übernimmt und den gesamten Flug steuert, schaltet sich der Pilot nur bei den wirklich komplizierten Jobs wie Start und Landung ein.

Wieder zurück auf den Menschen übertragen heißt das: Auch sein Autopilot ist im täglichen Leben für die Hauptarbeit verantwortlich, rund 95 Prozent des Verhaltens werden vom Impliziten gesteuert. Das geschieht automatisiert, schnell und assoziativ, was nur möglich ist, indem der Autopilot auf die Aber-Milliarden Bits an Informationen zurückgreift, die er im Laufe seines Lebens aufgenommen und irgendwo tief drinnen in seinem „Hinterstübchen“ abgelegt hat. 

In diesem Autopiloten erfolgt auch der überwiegende Teil der Werberezeption wie auch der Kaufentscheidungen – so werden 95 Prozent der Anschaffungen aus dem Bauch heraus entschieden. Werden die Konsumenten befragt, weshalb sie ein Produkt oder eine Marke gewählt haben, können sie häufig keine Auskunft über die wahren Gründe ihrer Entscheidung geben. Denn in der Regel sind es implizite Anreize, die sie zum Kauf animieren. Für die Werbung bedeutet dies: Um in diesem impliziten System eine Wirkung zu hinterlassen, sollte sie relevant sein, indem sie beispielsweise einen Nutzen bringt und so das Belohnungssystem im Gehirn erreicht. Schließlich ist das Belohnungssystem etwas, das den Menschen zum Handeln antreibt. Am besten sollte der Werbeauftritt zwar anders aussehen als das bisher Dagewesene, gleichzeitig aber auch an bestehende Motive, also an Bekanntem andocken. Denn bei etwas völlig Neuem, das er in seine vielen Schubladen voll Wissen und Erfahrungen nicht einordnen kann, reagiert der Autopilot erst einmal hilflos. Kein Wunder also, dass starke Marken hier einen Vorteil haben, zumal sie das Gehirn vom anstrengenden und Energie-raubenden Nachdenken entlasten.

Um im impliziten System eine Wirkung zu hinterlassen, muss Werbung relevant sein.


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Allerdings kann der Autopilot, das Implizite nur indirekt angesprochen werden. Das funktioniert über Stimmungen und Emotionen, die über so genannte „Codes“ transportiert werden. Ein solcher kulturell aufgeladener Code ist beispielsweise der Dreimaster der Biermarke Beck’s, der schon lange für „Freiheit“ und „Abenteuer“ steht. Aber auch ein beliebter und vertrauenswürdiger Prominenter, der als Testimonial eingesetzt wird, oder ein Rabattschild können solche Codes sein. Spricht ein Mensch aus seiner impliziten Logik heraus erst einmal auf einen solchen Code an, kann auch der rationale Pilot in der Regel nicht dagegen steuern.

Hilfreich bei der Ansprache des Impliziten sind auch große Bilder, da das menschliche Gehirn sich mit der Dekodierung von Bildern wesentlich leichter tut als mit der Entschlüsselung von Schrift. Und bewegte Bilder können die Aufmerksamkeit erst recht noch einmal leichter auf sich ziehen. Ob aber in TV, Print oder auf Plakat – letzten Endes steht und fällt die Wirkung von Werbung mit der Kreation: Ist diese völlig daneben, sodass sich dem Konsumenten auch nicht der einzigartige Mehrwert einer Marke erschließt, schaltet das Bauchgefühl sofort auf Nichtbeachtung. Da hilft auch das leistungsstärkste Medium nichts – denn selbst ein Reichweiten-starker Werbeträger schafft es nicht, von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, wenn das darauf platzierte Werbemittel schlecht gestaltet ist. 

Ist die Kreation aber gelungen und die transportierte Botschaft für den Konsumenten relevant, kann diese selbst bei der peripheren Wahrnehmung eines Plakates im impliziten „Regal-System“ ihren festen Platz finden. Denn auch das wird aus der Erforschung des Impliziten deutlich: Um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen, benötigt die Markenkommunikation keine bewusste und konzentrierte Aufmerksamkeit des Rezipienten. Sie muss nur den richtigen „Ton“ bei der Kommunikation mit seinem Autopiloten finden, dann wirkt sie auch trotz des allgegenwärtigen „Information-Overloads“.

 

bis 5.000

Markenbotschaften konkurrieren pro Tag um die Aufmerksamkeit der Verbraucher.


 

95%

des Verhaltens werden vom Impliziten gesteuert.

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13.09.2016