28.08.2018

Transparenz für die Mediaauslieferung

Anwendungsbeispiel

Unilever will das nun ändern. Zusammen mit IBM baut der Konsumgüterriese eine Blockchain für seine Mediaauslieferungskette auf. Ziel ist es, mehr Transparenz darüber zu erhalten, wo Anzeigen eingekauft und ausgespielt werden. Ebenso will Unilever dem Ad Fraud, also künstlich erzeugten Online-Reichweiten, entgegenwirken. Mit dem US-Publisher Salon Media führt IBM nun erstmals eine Machbarkeitsstudie für das gemeinsame Blockchain-Projekt durch. „Das wird uns nicht nur dabei helfen, mehr Kontrolle über unser Inventar zu bekommen, sondern aufzeigen, wo innerhalb der Wertschöpfungskette Ineffizienzen herrschen", sagte Ryan Nathanson, COO bei Salon Media, gegenüber Adweek. Der Testlauf erfasst insbesondere die Vertragsbedingungen, Publisher-Zahlungen und Details zur Erfüllung von Verträgen in einem gemeinsamen System, das dank der Blockchain unveränderlich und vollständig kontrollierbar ist. Erfolg vorausgesetzt wird sich Unilever dieser Technologie bedienen und als einer der weltweit größten Werbungtreibenden, damit ganz sicher ein Signal in der Branche setzen.

Dass Blockchain die Werbeindustrie nachhaltig verändern wird, davon ist nicht zuletzt Tina Beuchler überzeugt. Die Media- und Digitalchefin bei Nestlé Deutschland, die den Vorsitz beim Werbungtreibenden-Verband OWM innehat, sieht in der Blockchain eines der fünf wichtigsten Themen 2018. Auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt erklärte Beuchler: „Setzt sich die Blockchain am Ende durch, so, verändert sich die digitale Wertschöpfungskette massiv zugunsten eines Direktgeschäftes zwischen Werbungtreibenden und Publishern.“ Die Technologie habe das Potenzial, die digitalen Dauerbaustellen wie Brand Safety, Intransparenz und das Adblocker-Problem zu lösen.

IBM ist deshalb nicht das einzige Unternehmen, das sich Transparenz in der Wertschöpfungskette der digitalen Werbung auf die Fahne geschrieben hat. Auch der US-Anbieter Ternio entwickelt derzeit eine Blockchain, die alle Beteiligten – vom Brand bis zum Publisher, einschließlich der Agenturen, Vermarkter und Technologie-Plattformen – sowie alle für die Werbeausspielung benötigten Daten auf der Plattform vereint. Die Technologie der Lexicon Blockchain, im Prinzip eine Private Blockchain, sorgt dabei dafür, dass jegliche Informationen nur jenen Teilnehmern zugänglich sind, die auch tatsächlich darauf Zugriff haben sollen. Darüber hinaus hat Ternio eine Advertising-Exchange-Plattform geschaffen, über die Advertiser und Vermarkter bzw. Publisher direkt kommunizieren und abrechnen können, ohne auf Mittler angewiesen zu sein. Die Abrechnung erfolgt über Utility Tokens, ein digitales Tauschmittel unter den Teilnehmern, das nach Abschluss des Projekts zur Attribution dienen kann.

Ternio nimmt seinen Proof of Concept gerade erst auf. Bereits in Betrieb ist in den USA das System von Amino. Mediabuchungen und jegliche Zahlung an Dienstleister können Werbungtreibende hier bereits über die Blockchain abwickeln. Das Startup arbeitet dafür mit der Demand Side Plattform Dstillery sowie der Nachfrage und Einkaufsplattform von AppNexus zusammen. Mit dem Telekommunikationsunternehmen AT&T und dem Pharmakonzern Bayer hat Amino bereits gewichtige Kunden für sich gewonnen.