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Grundlagenstudien

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Es ist nicht nur wichtig zu wissen, wie Werbung wirkt, sondern auch ob, wann und wo Menschen Werbung sehen, wahrnehmen und akzeptieren. Umfangreiche Grundlagenstudien zeigen, wie sich Menschen in unterschiedlichen Umgebungen fühlen, wie sie Außenwerbung wahrnehmen und bewerten.

 

Public Video - erfolgreich werben ohne Ton

Kann ein Public Video Spot ohne Ton eine Werbebotschaft genauso gut vermitteln wie ein klassischer TV Spot mit Ton? Welche Rolle spielt das Format bei der Werbeerinnerung? Diesen Fragen ist die Marktforschungsabteilung der Agentur Mindshare gemeinsam mit dem Kunden Sky in einer Werbewirkungsstudie nachgegangen.

Methodik

Die Studie wurde online durchgeführt. Um die Effekte von Format und Ton sauber zu trennen, wurde ein 4-Gruppen-Design gewählt. Jede Gruppe sah eine Variante des Spots, das heißt entweder Querformat mit Ton (TV), Querformat ohne Ton, Hochformat mit Ton oder Hochformat ohne Ton (Public Video). In der Realität kommen aber nur zwei der vier Varianten zum Einsatz: Public Video Spot ohne Ton (Gruppe 4) und TV Spot mit Ton (Gruppe 1).

Grundgesamtheit

Insgesamt wurden 1.208 Männer und Frauen mit folgenden Merkmalen befragt:

  • Alter: 20-59 Jahre
  • Haushaltsnettoeinkommen: mindestens 1.500€
  • kein Sky Kunde

Zeitraum

29.09 – 05.10.2014

Agentur

ATG Mindshare - die Marktforschungseinheit der Agentur Mindshare

Ergebnis

Das Ergebnis des Tests ist eindeutig: Werbebotschaften können auch ohne Ton optimal vermittelt werden.  In Punkto Spotgefallen gibt es keine großen Unterschiede bei den Spots mit und ohne Ton. Nur bei der Vermittlung von Detailinformationen zeigt sich, dass der Ton hier unterstützend wirkt. Kurze Texteinblendungen am Ende des Spots reichen nicht aus, um diese Details nachhaltig zu vermitteln.

Der Preis, die Marke und das beworbene Produkt wurden aber sowohl mit, als auch ohne Ton hervorragend erinnert. Wenn also das Produkt, der Absender und die Kernbotschaft gut zu sehen sind, ist der Ton nicht unbedingt notwendig.

Was sagt uns das jetzt? Werbebotschaften können optimal im Public Video ausgestrahlt werden. Außerdem kann ein TV Spot mit wenig Aufwand in das Format des Public Video adaptiert werden. Es ist also nicht zwangsläufig notwendig, neue Spots zu produzieren. Insgesamt ist Public Video also die perfekte Verlängerungsmöglichkeit einer TV Kampagne.

Die Kreation ist jedoch enorm wichtig! Um auch Details der Botschaft zu verankern, müssen diese visuell gestützt werden.

Fazit

  • Bewegtbild ohne Ton transportiert die Kernbotschaften wie Absender und Produktpreis genauso gut, wie der TV Spot.
  • Detailinformationen werden ohne Ton dann gut verankert, wenn sie im Spot prominent platziert sind.
  • Das Format des Public Video beinflusst die Wirkung des Spots nicht.