Methodik

In der qualitativen Studie wurden 28 Teilnehmer in zwei tiefenpsychologischen Gruppendiskussionen und acht sogenannten "Live-Walks" im Shopping-Center befragt. Psychologen leiteten und analysierten die Gespräche, denen kein Fragebogen, sondern ein Leitfaden als Vorlage diente. Bei den Live-Walks wurden die Teilnehmer einzeln begleitet und im Anschluss zu bestimmten Aspekten wie Wahrnehmung, Werbung und Wohlbefinden befragt.

Zeitraum

Mai 2011

Institut

akm - Akademie für Kultur, Markt und Medien

Ergebnis

Shopping-Center werden nicht zuletzt deshalb zu beliebten Einkaufsorten, da sie an sich gegensätzliche Bedürfnisse der Besucher abdecken. Zum einen möchten die Besucher ihr Leben durch ein breites Angebot bereichern, sind jedoch gleichzeitig auf der Suche nach Begrenzung und Vertrautem, damit sie nicht von den zahlreichen Eindrücken überwältigt werden. Shopping-Center bieten beides, Vielfalt und Begrenzung. Besucher wollen in Luxus schwelgen, benötigen jedoch auch einen Alltagsbezug.
Die Besucher finden in der Mall alles - vom besonderen Luxusgut bis zu den Dingen des täglichen Bedarfs. Die Forscher unterscheiden sechs relevante Verfassungen, in denen sich die Center-Besucher befinden können:

• Aufblühen: sich von Wünschen und Gelüsten treiben lassen
• Entdecken: neue Seiten an sich selbst entdecken
• Boxenstopp: auftanken, zu sich kommen
• Fokussieren: bestimmte Abteilungen, Shops oder Marken gezielt ansteuern
• Kurztrip: Verlockungen der Mall, aber auch Alltagspflichten nachgehen
• Auffüllen: Erledigungszwang von Notwendigem

Die ersten beiden Verfassungen treten zugleich am häufigsten auf und zeichnen sich unter anderem durch starke mentale Offenheit aus.

Diese Offenheit gilt auch für Werbung, die als Inspiration und Aufwertung dient. Die digitalen Werbeträger, die auch als digitale Schaufenster angesehen werden, sind ein wichtiger Teil der Gesamtinszenierung im Shopping-Center  und tragen zur hochwertigen und exklusiven Wahrnehmung des Centers bei.