Ohne Nutzer kein Smart Service

Big Data, Internet of Things, Cloud Computing, Industrie 4.0 – angesichts all dieser technischen Begrifflichkeiten darf im Zusammenhang mit Smart Services vor allem eines nicht vergessen werden:

Ein Dienst kann in der Theorie noch so schlau sein, bringt er der Zielgruppe, dem Nutzer, keinen erkennbaren Mehrwert, wird kein Mensch bereit sein, Geld und vor allem auch noch seine Daten dafür herzugeben. Was nutzt die Kaffeemaschine, die sich zwar per App steuern lässt, dadurch aber die Kaffeezubereitung unnötig verkompliziert? Allenfalls technikverliebte Nerds haben an solchen überflüssigen Gimmicks Spaß, der Rest der Verbraucher ist wahrscheinlich eher gestresst und genervt. „Bislang herrscht in Deutschland vor allem eine produktzentrierte Optimierung vor“, stellt Johannes Winter, Leiter Themenschwerpunkt Technologien bei acatech – Deutsche Akademie der Technikwissenschaften, fest. „Beim Thema Smart Services rückt aber der Nutzer in den Mittelpunkt, das heißt, die Services müssen seinen Vorlieben entsprechend bedarfsgerecht und situationsspezifisch orientiert werden.“

Für die Unternehmen bedeutet dies: Nicht mehr das Produkt allein, sondern auch die damit verknüpften smarten Services werden über kurz oder lang zum wettbewerbsentscheidenden Kriterium werden. Wer mit einem solchen intelligenten Dienst Erfolg haben will, sollte allerdings verschiedene Aspekte beachten: So muss ein Service in erster Linie relevant sein, das heißt, er muss dem Kunden in seiner aktuellen Situation möglichst schnell eine passende Lösung bieten. Darüber hinaus gilt auch hier das Prinzip „weniger ist mehr“: Überfrachtete, um ihrer selbst Willen entwickelte Dienste ohne tatsächlichen Nutzwert können eher kontraproduktiv sein. Und schließlich spielt auch noch die Komplexität eine Rolle: Je einfacher und bequemer so eine Dienstleistung in der Handhabung ist, desto besser kommt sie beim Nutzer an. „Gerade in Deutschland neigen wir zu Flugzeugträgerlösungen, wo kleine, smarte Angebote vielleicht schlauer wären, um dann von da aus schnell zu verstehen, was brauchen die Leute, was nutzen sie“, erklärt Frank Wolfram, CEO der Agentur Interone. Umso wichtiger wäre also, bei der Entwicklung von Smart Services die Technikerbrille abzulegen und stattdessen die Kundensicht einzunehmen und deren Erlebnisse bei der Nutzung nachzuvollziehen. 

Voraussetzung dafür ist wiederum, dass ein Anbieter seine Adressaten und deren jeweilige Kontexte kennt und auch versteht. Dabei ist ganz klar derjenige im Vorteil, der den Dialog mit dem Kunden perfekt beherrscht. „Dadurch kann er dessen individuellen Bedürfnisse genauer erkennen und eins zu eins eine Lösung anbieten“, erklärt Michael Carl, Geschäftsführer und Forschungsdirektor beim Zukunftsforschungsinstitut 2b AHEAD Think Tank. „Das heißt, wir haben enorm steigende Ansprüche an die Kommunikation, an das Marketing, hier individuelle Kundenbedürfnislagen genau zu adressieren.“

Zumal der Konsument von heute schon reichlich Erfahrungen in der digitalen Welt gesammelt hat und mittlerweile entsprechend anspruchsvoll ist. „Kunden haben heute eine sehr, sehr hohe Erwartungshaltung an Dienste“, stellt Wolfam fest. „Die modernen digitalen Branchenführer geben in Bezug auf Nutzererlebnissen bei digitalen Diensten den Takt vor, und die Unternehmen sind gut beraten, bei der so genannten User Experience keine Abstriche zu machen.“ Andernfalls haben sie die Kunden, die meist nicht mehr so leidensfähig und auch nicht mehr so markentreu sind wie früher, die längste Zeit gesehen, ergänzt Winter von acatech. „Der Kunde will jetzt sofort bestimmte Services, die für ihn passen. Wenn er die nicht bekommt, geht er woanders hin.“ Und zeigt sich dabei erstaunlich nachtragend, wie Wolfram weiß: „Sobald ich eine bessere Alternative gefunden habe, kehre ich nie wieder auf das Alte zurück.“ Big Data hin oder her.