12.01.2016

Generation Youtube

Sie nutzen Medien völlig anders als ihre Eltern. Die Werbungtreibenden müssen deshalb umdenken.

Es war ein kleines Jubiläum. Bereits zum 50. Mal strahlte das ZDF Ende Juli „heute +“ aus, die nächtliche Nachrichtensendung, die speziell für junge Menschen gemacht ist. Die Moderatoren tragen hier Jeans, begrüßen den Zuschauer schonmal mit einem „Tach auch“ und versuchen sich auch sonst mit einer etwas anderen Inszenierung und einer ungekünstelten Sprache von den eher behäbigen ZDF-Hauptnachrichten zu unterscheiden. Für das Internet gibt es zudem eine eigens produzierte Ausgabe, von denen Auszüge wiederum auf Facebook erscheinen. Ein Erklärvideo zum Fastenmonat Ramadan schaffte es dort auf über eine Million Aufrufe.

Das Beispiel zeigt: Selbst ehrwürdige Anstalten wie das ZDF wagen Experimente, um den Kontakt zu jugendlichen Zuschauern zu halten. Das ist dringend geboten. Denn das Nutzungsverhalten der jungen Generation ändert sich. Sie wollen anders angesprochen werden als ihre Eltern und sie wollen sich dem Diktat des linearen Fernsehens nicht mehr aussetzen. Sie wollen gucken, wann sie wollen.

Die Jugendmesse You in Berlin, die Anfang Juli tausende Jugendlicher anlockte, führte unter ihren Besuchern eine Befragung zur Mediennutzung durch. Ergebnis: 82 Prozent nutzen das Internet zum Videoschauen, der mit Abstand höchste Wert. Auf Rang zwei folgen Tätigkeiten wie „Chatten“ (58 %), Instagram nutzen (51 %) und Musik hören (47 %). Ganz oben rangiert YouTube: Es ist heute das führende Unterhaltungsmedium für Jugendliche. 61,5 Prozent von ihnen sehen sich dort Filme und Serien an, das ist mehr als im TV (60,9 %). Streaming-Dienste wie Netflix sind ebenfalls im Kommen; sie werden bereits stärker genutzt (23,6 Prozent) als die Mediatheken der Fernsehsender (14 Prozent).

Es sind solche Ergebnisse, die Experten von der Generation Youtube sprechen lassen. Ihre Vorbilder sind Stars wie Gronkh, Fresh Torge oder LeFloid. Ihr Berufswunsch ist es, selbst einmal Youtuber zu werden. Ihr Mediennutzungsverhalten hat nur noch wenig mit dem ihrer Eltern zu tun und bringt Marketingmanager regelrecht ins Schwitzen. Denn die haben sich erst kürzlich auf die Digital Natives eingestellt, jene Generation, die schon früh mit den Segnungen der digitalen Technik aufgewachsen ist und haben mühsam ihren Marketingapparat in Richtung online gedreht. Doch das reicht nicht mehr. Jetzt wächst die Generation Z heran, die nach dem Jahr 1995 Geborenen, gehen vor allem mobil ins Internet, das Smartphone ist die mediale Schaltzentrale ihres Alltags. Für die Marketingkommunikation bedeutet dies: Wer mit der Generation in Kontakt kommen will, muss dies über mobile Devices schaffen.

Die ARD/ZDF-Onlinestudie unterstreicht deutlich das Ausmaß. 277 Minuten sind die 14 bis 19-Jährigen im Schnitt am Tag im Internet unterwegs, Tendenz steigend. Jeder zweite geht über ein Smartphone ins Netz. Theoretisch heißt das, dass diese Generation leicht kontaktiert werden kann, weil sie always on ist. In der Praxis aber reagieren die Jugendlichen äußerst empfindlich, wenn sie durch Werbebotschaften gestört werden. Alles, was am Smartphone nicht zur aktuellen Nutzungssituation passt, wird gnadenlos ausgeblendet und weggeklickt. Werbung darf keinesfalls stören. Akzeptiert wird sie nur, wenn sie einen unmittelbaren Nutzen bietet und zur Lebenswelt der Generation Youtube passt. Das bedeutet auch, dass längere Filme oder Texte ausgedient haben, die Botschaften müssen schnell auf den Punkt kommen, sonst haben sie keine Chance auf Aufmerksamkeit.

Die Frage ist, ob klassische Medien für werbliche Botschaften angesichts solcher Entwicklungen überhaupt noch relevant bleiben. Wenn TV zunehmend in Schnipseln über mobile Endgeräte konsumiert wird und zudem mit neu aufkommenden Angeboten wie Netflix konkurrieren muss. Wenn die Auflagen der Printmedien weiter sinken und die Tageszeitungslektüre nur noch ein Fall für die Generation der Baby Boomer ist. Und wenn Radiosender plötzlich mit Web-Audiodiensten wie Apple Music und Spotify in Wettbewerb treten. Alle diese Kanäle wären wunderbare Touch Points für das Marketing, doch sie erfordern eine ganz spezielle, extrem ausgeklügelte Kommunikationsstrategie. Reichweiten lassen sich damit in der jungen Zielgruppe nur noch schwierig aufbauen.

Die Relevanz der Out-of-Home-Medien wird in diesem Kontext zunehmen. Die Generation Youtube ist extrem mobil und in Städten und Ballungsräumen viel unterwegs. Im öffentlichen Raum aber sind Plakate sehr präsent, sie könnten mit ihren unübersehbaren, nicht wegklickbaren Botschaften die Rolle des letzten Reichweitenmediums übernehmen. Die Studie "Deutschland checkt sich ein*", die Ströer in Kooperation mit der Mediaagentur Mediacom herausgegeben hat, zeigt zudem, dass die junge Generation mit ihren Smartphones vor allem dort soziale Medien nutzt, wo für sie Wartesituationen entstehen: am Point of Sales (63 Prozent) an Bahnhöfen und Haltestellen (69 Prozent), am Flughäfen (43 Prozent) . Das sind genau jene Plätze, die in den vergangenen Jahren zunehmend mit digitalen Screens ausgestattet wurden.

Durch die Verknüpfung dieser beiden digitalen Welten, der mobilen und stationären Screens, ergeben sich für Werbungtreibende interessante Möglichkeiten der Ansprache. Vor allen Dingen deckt die Studie auf, wo junge Menschen sich aufhalten, wo es sich also lohnt, zu werben. Berlin etwa ist für viele Marken ein beliebter Ort für Out of Home-Kampagnen. Nutzer, die hier einchecken teilen so auch häufig die Kampagnen der Marken in ihren Fotos.

Zudem sind Out-of-Home-Medien mit dem Kommunikationsstil vertraut, der von jüngeren Menschen bevorzugt wird: Die Botschaften mussten schon immer schnell auf den Punkt kommen. Das ist beim Plakat nicht anders als auf dem Smartphone. Auch hier muss das Interesse des Users innerhalb weniger Sekunden geweckt werden.

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* Die Untersuchung basiert auf einer Auswertung von 44 Millionen Check-Ins der Top 1000 Facebook Places im vergangenen Jahr. In den Top Ten: Flughäfen wie Frankfurt (1,1 Millionen Facebook Check-Ins), Düsseldorf (841.259) und München (733.473). Die Bundeshauptstadt Berlin ist mit 1,4 Millionen Check Ins "the place to be".