12.01.2016

Der mobile Push

In-App-Werbung, Location Based Advertising und Programmatic Advertising sind neue und alte Trends, die in den kommenden Monaten Mobile Werbung pushen werden.

Im vergangenen Jahr wurden mit klassischer Onlinewerbung laut MAC Mobile Report des BVDW auf mobilen Endgeräten 134 Millionen Euro umgesetzt, das ist in der Werbelandschaft ein vergleichsweise geringer Posten. "Von der Konsumenten-Perspektive aus, den Nutzern, hat Mobile den Durchbruch allerdings schon lange geschafft", erklärt Melina Ex, Managing Director der Mobile Marketing Agentur Fetch Germany. "Fast alle Menschen in Deutschland haben ein Smartphone, fast alle sind damit in irgendwelchen sozialen Netzwerken unterwegs. Das Smartphone als allgegenwärtiges mobiles Gerät ist in unserem Leben schon längst angekommen." Laut der aktuellen Global Connected Consumer Study, die TNS Infratest in Kooperation mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und Google veröffentlicht hat, nutzen mittlerweile 65 Prozent der Deutschen ein Smartphone. Das sind nicht nur 30 Prozent mehr als im Vorjahr, das Mobiltelefon ist damit erstmals auch stärker in Gebrauch als der PC (41 Prozent) und der Laptop (59 Prozent).

Doch noch zögern die Markenanbieter, den Nutzern zu folgen, weiß Ex: "Obwohl die Konsumenten mit den mobilen Geräten tagtäglich zu tun haben, ist es bei den Marketern im Denken noch nicht etabliert. Verglichen mit Großbritannien und den USA ist es geradezu frappierend, wie sehr die Brands hierzulande hinterherhinken." Was klassische Markenartikler angeht, gibt Florian Gmeinwieser ihr Recht. Der Geschäftsleiter von Plan.net Mobile stellt fest: "Ein FMCG-Unternehmen wie Procter&Gamble hat ja noch nicht einmal Digital für sich erschlossen, da wird immer noch sehr viel Mediageld in TV gesteckt. Schaut man sich aber den Bereich App Marketing an, etwa Spotify oder Games, fließen teilweise 95 bis 99 Prozent des kompletten Budgets in Mobile."

Was die Nettoumsätze angeht, ist zumindest die Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW optimistisch. Dem MAC Mobile Report vom September zufolge durchbrechen sie 2015 erstmals die Schallmauer von 200 Millionen Euro. Ein Blick über den großen Teich zeigt, dass es nur noch eine Frage der Zeit sein kann, wann die Mobile-Budgets die der Desktops überholen. Die Marktforscher von Emarketer gehen davon aus, dass in zwei Jahren die Werbewirtschaft in den USA mehr in mobile Kanäle als in stationäre investieren wird. Im Jahr 2019, so ihre Prognose, wird Mobile bereits 79 Prozent der gesamten klassischen Online-Werbeausgaben ausmachen.

Im Rückblick wäre dies dann doch eine Entwicklung im Zeitraffer. Denn 2013 war erst das Jahr, in dem sich die Smartphones unter der Bevölkerung durchsetzten. Ein Jahr später, 2014, begannen die Werbungtreibenden zu erahnen, was sich hinter dieser Entwicklung verbirgt. In diesem Jahr schichteten sie erstmals Online-Werbebudgets in größerem Stil um. Umso wichtiger ist die Frage, welche Trends die mobile Werbung in den nächsten Monaten prägen wird.

Glaubt man den Forschern von IDC, ist die Marschrichtung klar: Vor allen Dingen In-App- Werbung wird zunehmen. Die User nutzen auf ihren Tablets und Smartphones weniger den mobilen Webzugang als vorinstallierte Apps. Die Markenartikler werden dieser Entwicklung verstärkt folgen und ihre Budgets für In-App-Werbung in den kommenden Jahren aufstocken. IDC Research geht davon aus, dass die Hälfte der Einkünfte, die mit Apps erzielt werden, bereits jetzt über Werbung kommt.

Einig sind sich Experten wie Ex und Gmeinwieser zudem, was Mobile Video angeht: Tendenz deutlich steigend! In den USA ist Bewegtbild bereits heute das am schnellsten wachsende Segment im Bereich der digitalen Werbung. Der Blog Businessinsider berichtet, dass in den USA bis zum Jahr 2018 für Mobile Video bereits ein Marktanteil von 73 Prozent erwartet wird. Damit würden die Ausgaben auf stattliche 4,4 Milliarden US-Dollar steigen.

Und ein weiterer Trend wird vom Desktop auf den mobilen Screen überschwappen: Native Advertising. In der klassischen Online-Werbung werden mit diesen Formaten regelmäßig höhere eCPMs erzielt (effektive Kosten auf 1000 Impressions). Aufgrund dieser Erfolge wird sich Native Advertising vor allem für In-App-Werbeformen durchsetzen. Angetrieben wird diese Entwicklung ausgerechnet durch das, was den jungen Bereich Mobile Advertising bedroht: Ad Blocker. Mit dem Launch seines neuen Betriebssystems iOS 9 im Herbst ermöglicht es Apple erstmals, Werbung über den vorinstallierten Safari-Browser zu blockieren. Der Gerätehersteller kommt damit der geplanten iPhone-App von Adblock Plus zuvor. Bislang geht es in der Diskussion in erster Linie um das Blockieren von Werbung in mobilen Browsern. In-App Ad Blocking ist gegenwärtig noch kein Thema.

Der sicherste Weg bleibt dennoch, die Akzeptanz für mobile Werbung zu erhöhen. Smartphone-Nutzer werden relevante, personalisierte Anzeigen bevorzugen, glaubt Fetch-Geschäftsführerin Ex: "Marketer müssen sich sehr bewusst sein, in welcher Situation und in welchem Kontext der Nutzer mit Werbung konfrontiert werden soll. Es muss vom Inhalt relevant sein, aber auch von der Nutzungssituation her." Werbebotschaften, die dem User keinen Mehrwert versprechen und nicht unmittelbar zur aktuellen Nutzungssituation passen, laufen Gefahr, Reaktanz hervorzurufen. Je besser daher das Targeting funktioniert, je individueller die Ansprache ist, umso größer der Erfolg.

Datenbasiertes gut ausgesteuertes Programmatic Advertising kann hier helfen. Hochrechnungen der Marktforscher von Emarketer gehen davon aus, dass in den USA mit Programmatic Advertising für mobile Endgeräte in 2016 bereits 8,4 Milliarden US-Dollar umgesetzt werden. Nichts desto trotz steckt die Programmatische Abwicklung von mobilen Werbeformaten hierzulande noch in den Kinderschuhen. Doch kann das Medium von Online lernen und im Fahrwasser hinterher schwimmen.

Der wichtigste Trend aber ist eigentlich schon ein alter, wenn auch einer, der noch nicht so recht an Fahrt aufgenommen hat: Location Based Advertising. "Location, Location, Location", schwärmt Gmeinwieser: "Weil, das Smartphone nun mal weiß, wo ich bin. Und wenn Nutzer etwas suchen, suchen sie oft einen örtlichen Bezug. Das ist ein Riesenthema!". Widersprechen wird Gmeinwieser niemand: Gefördert wird diese Entwicklung durch die Marktreife technologischer Innovationen wie Beacons. Damit können User in einem fest definierten Umkreis, der nur wenige Meter umfasst, angesprochen werden.

Im Fokus der Entwicklung von Mobile steht also die Kombination von Zeit, Ort und Situation des Nutzers.