12.01.2016

Bewegte Zeiten, bewegte Bilder

Die Nutzung von Bewegtbild steigt unaufhörlich, als Treiber gelten Smartphones und Tablets. Die Entwicklung bringt neue Stars und Geschäftsmodelle hervor, die Werbewirtschaft reagiert darauf mit innovativen Formaten.

Lange Zeit war Suchmaschinenwerbung eine Werbeform, die in erster Linie auf Texten basierte. Headline, ein paar Stichworte und der Link zur Seite, das waren die Ingredienzen, aus denen das Google AdWords-Rezept bestand. Erst im Sommer 2013 reagierte der Suchmaschinen-Gigant auf die zunehmende Bilderflut im Netz und kündigte an, jetzt auch Fotos und Illustrationen in die bezahlten Suchergebnisse zu integrieren. Der Lohn für den Werbungtreibenden: eine höhere Aufmerksamkeit beim User. Auch andere Plattformen sind auf diesen Zug aufgesprungen. Die Search-Konkurrenz Yahoo und Bing haben bereits eigene Rich Ad-Angebote im Portfolio, Facebook ist dort ebenfalls aktiv und kürzlich gab auch Instagram in einem Blogpost bekannt, seine Plattform durch Bewegtbild aufzurüsten: Seit Oktober können Werbungtreibende dort 30 Sekunden lange Werbeclips integrieren.

Google & Co. reagieren damit auf einen Trend, der sich im Netz längst manifestiert hat: In der Kommunikation hat das Bewegtbild die führende Rolle eingenommen. Wie deutlich diese Führungsposition inzwischen ist, zeigt die soeben veröffentlichte Studie „TNS Convergence Monitor“. Danach verbringen die User inzwischen 17 Prozent der Zeit, die sie im Internet unterwegs sind, mit Online-Videos. Vor einem Jahr waren es noch 12 Prozent. Etwa die Hälfte aller Erwachsenen sehen sich mindestens einmal im Monat Videoclips, Filme oder Serien im Web an, in der jüngeren Zielgruppe ist dieser Wert noch einmal deutlich höher. Addiert man die Zeit hinzu, die die Befragten täglich vor dem Fernseher verbringen, errechnet sich eine beeindruckende Zeitspanne: Am Tag verbringen die Menschen im Schnitt 171 Minuten mit bewegten Bildern.

Angetrieben wird diese Entwicklung durch die Nutzung des mobilen Internet. „Der Trend geht in Deutschland eindeutig zu einem immer größeren Gerätefuhrpark, aus dem das Device für die Internetnutzung in Abhängigkeit von der Nutzungssituation gewählt wird“, sagte Ulrike Karg, Projektleiterin der Studie und Senior Consultant bei TNS Infratest. Dabei hätten vor allem die mobilen Endgeräte stark an Bedeutung gewonnen.

Im gleichen Zug wächst Mobile Advertising. Das internationale Agentur-Netzwerk Carat hat soeben eine Prognose veröffentlicht, nach der mit mobiler Werbung in Deutschland in diesem Jahr rund 218 Millionen Dollar umgesetzt wird. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von 46 Prozent. Als einer der Wachstumstreiber in diesem Zusammenhang gilt die Online-Video-Werbung. „Immer mehr Marken erkennen das Potenzial von Bewegtbild auch über das lineare Fernsehen hinaus und beginnen größere Budgets in digitales Video Advertising zu investieren“, so Christopher Samsinger, CEO Carat Deutschland.

Schon längst ist die Plattform Youtube zu einer Konkurrenz der großen Fernsehsender herangereift. Es gibt dort Stars, die bei einer jüngeren Zielgruppe Kultstatus genießen und Namen tragen wie Dagi Bee, Ape Crime, Gronkh oder Dner. Diese Youtuber drehen lustige Filmchen, befassen sich mit Promis, Beauty-Themen, Mode, Games oder einfach ihrem Alltag. Sie haben teils Millionenfache Zugriffe und werden so verehrt, dass inzwischen zahlreiche Markenartikler versuchen, mit ihnen ins Geschäft zu kommen. Im Hintergrund haben sich deshalb Multichannel-Networks (MCN) etabliert, die sich der Professionalisierung der Youtube-Stars widmen. Ein Beispiel ist das zur Ströer-Gruppe gehörige TubeOne Networks, ein Videonetzwerk, das sich die Vermarktung, den Aufbau und das Management von Youtube-Künstlern zur Aufgabe gemacht hat. Deutsche Youtube-Größen wie DieAussenseiter oder Albertoson gehören dazu - beide haben bei Youtube über eine Million Abonnenten. Insgesamt erreicht TubeOne monatlich mehr als 250 Millionen Video Views auf Youtube. Hinzu kommen über 32 Millionen Abonnenten und mehr als 16 Millionen Facebook-Fans der im MCN unter Vertrag stehenden Webvideoproduzenten.

Längst erobern aber auch Videos den öffentlichen Raum. Die Zahl der Screens wächst unaufhörlich. Alleine Ströer betreibt rund 3.500 Screens im öffentlichen Raum.

Über die Tochter Primetime verfolgt Ströer einen medienübergreifenden Bewegtbildansatz über Public Video, Online und Mobile. Wie wirkungsvoll eine Multiscreenkampagne sein kann, hat der Vermarkter im Rahmen des GfK Efficiency-Panels untersucht: Wird eine TV- und Online-Kampagne über Public Video, also etwa Screens in Bahnhöfen und Shopping Malls, verlängert, steigt die inkrementelle Reichweite nochmal um drei bis fünf Prozent. „Die Verlängerung einer Kampagne über Mobile-Angebote ist logisch, da beide Medien wichtige Berührungspunkte der Werbungtreibenden bedienen und elegant vereinen“, Sagt Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer.