12.01.2016

Alle Zeichen stehen auf Programmatic

Der automatisierte Mediahandel setzt sich durch. Online-Werbung wird zunehmend programmatisch abgewickelt. Damit stellt sich die Frage, wann der automatisierte Mediahandel auch auf die klassischen Medien übergreift.

Es war ein kleiner Aufreger in der Online-Marketing-Branche: Mitte September gab Spiegel Online bekannt, die Werbefläche auf seiner Homepage erstmals über Programmatic Advertising zu verkaufen. Bislang hatte das Portal seine Werbeplätze nur tageweise als Fixplatzierung vergeben. Seit der Dmexco können nun mehrere Unternehmen auf spiegel.de werben und automatisiert einbuchen. Markenartikler wie die Direktbank ING-DiBa oder die Fluggesellschaft Condor machten von diesem Angebot Gebrauch. 

Der Schritt sorgte deshalb für Aufmerksamkeit, weil sich viele Anbieter von hochwertigen redaktionellen Umfeldern immer noch gegen Programmatic Advertising sträuben. Der automatisierte Einkauf von Werbeplätzen sei ein Fall für performanceorientiertes Marketing, so ihr Argument. Branding-Kampagnen dagegen seien hierfür weniger geeignet, weil ihr Erfolg nicht so einfach zu messen sei. Eine überholte Ansicht, findet Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale. Mit seiner Agentur realisierte er die Premiere auf Spiegel Online. Letztendlich ginge es für alle Beteiligten um das gleiche Ziel: individuelle und innovative Lösungen für die Kunden zu finden, deren Streuverluste zu minimieren und die Kampagneneffizienz optimieren.

Programmatic Advertising gilt in dieser Hinsicht als vielversprechender Weg. In einem Essay hat Frank Bachér, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project, einmal aufgelistet, wie kompliziert die Buchung einer Online-Werbung im Detail derzeit noch ist. Bis zu 42 Einzelschritte sind demnach nötig, um eine Online-Werbeanzeige einzukaufen. Mit Programmatic Advertising kann  dieser Prozess extrem vereinfacht werden, gleichzeitig nimmt die Effizienz der Kampagne, so Bachér, deutlich zu. 

Mediaeinkäufer und Werbungtreibende scheinen von diesem Effizienzgewinn überzeugt zu sein. Der Anteil von Programmatic Buying nimmt rasant zu, bilanziert adscale, die zur Ströer-Gruppe gehörende Supply-Side-Platform für digitale Werbeflächen. Im soeben veröffentlichten „adscale Analyzer“ heißt es, dass mittlerweile die meisten Publisher den automatisierten Handel als wichtigen Vertriebskanal nutzen: „Webseitenbetreiber und Vermarkter stellen immer mehr Inventar hierfür zur Verfügung.“ Bei adscale liegt der RTB-Anteil bei Desktop derzeit bei 53 Prozent, bei Mobile schon bei 55 Prozent.

Weltweit verschieben große Werbungtreibende ihre digitalen Budgets in Richtung programmatischem Einkauf. Manche wie Procter & Gamble gehen bereits dazu über, mehr als die Hälfte ihrer Digital-Budgets auf diese Art zu buchen. Die steigende Akzeptanz im Markt lässt sich an Zahlen festmachen. In Deutschland wird derzeit schätzungsweise 15 bis 20 Prozent der Display-Werbung automatisiert eingekauft und gebucht. Einer aktuellen Prognose von Magna Global zufolge dürfte dieser Anteil bis zum Jahr 2019 auf rund 35 Prozent steigen. 

Nach wie vor wird der programmatische Einkauf von der Bannerwerbung dominiert, doch immer mehr Kunden nutzen ihn auch für Mobile Ads sowie PreRoll Video Ads. Auch Native Ads werden zunehmend automatisiert eingebucht. „Programmatic Advertising“, so meint Eric Hall, Country Manager DACH der Markeing Software-Plattform PubMatic Inc., „ist im Jahr 2015 zum festen Bestandteil der deutschen Medienlandschaft geworden und hat sich bei der Mehrheit der Interaktionspartner als strategische Grundlage ihres alltäglichen Geschäfts etabliert.“

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wann die Mechanismen des Programmatic Buying auch auf die klassischen Medien übergreifen. Denn während Videospots auf Webseiten über Adserver ausgeliefert und häufig automatisiert gebucht werden, unterliegen die gleichen Werbespots dem jahrzehntelang üblichen Handling, wenn sie im linearen Fernsehen auftauchen. Und die neuen Konkurrenten des klassischen TV wie Netflix oder Youtube arbeiten ebenfalls mit Programmatic Advertising. Der Vorteil: Hier kriegt der User einen Spot zu sehen, der genau zu seinen Interessen passt. Im anderen, dem klassischen Fall sehen alle, die das Programm gerade gucken, den gleichen Spot.

TV-Sender wie ProSieben, Sat1, Sport1 oder Sky experimentieren derzeit mit Adressable TV, um diesen Widerspruch aufzulösen. Sie nutzen dazu den Umstand, dass mittlerweile rund 10 Millionen TV-Geräte an das Internet angeschlossen sind. Damit ist es technisch möglich, nur bei bestimmten Zuschauergruppen Werbung einzublenden. Diese Werbung wird automatisiert ausgeliefert – die Vorstufe für Programmatic Buying im klassischen Fernsehen. Erste Tests der Kunden Gillette, Smart oder Sony liefen erfolgreich, die Interaktionsrate übertrafen zum Teil sogar die Erwartungen. 

Die großen Fernsehkonzerne investieren entsprechend in diesen Zukunftsmarkt. Der europäische Medienkonzern RTL erwarb beispielsweise im Juli 2014 65 Prozent der Anteile an SpotXChange, einer Videowerbe-Plattform für Publisher, die auch eine Infrastruktur für Ad Serving und Programmatic anbietet. Und ProSiebenSat.1 beteiligte sich Ende Juni mit 51 Prozent an der Freiburger Unternehmensgruppe Virtual Minds, die auch technologische Lösungen bieten, die den automatisierten Ein- und Verkauf digitaler Werbung ermöglichen. Im Fokus: Video und Bewegtbild.

Ganz ähnliches Bild auch bei den Radioanbietern. Auch hier führt die Digitalisierung des Mediums zu veränderten Abläufen in den Werbeausspielungen. Die Spots, die auf den Webradiosendern laufen, werden über Adserver ausgeliefert, mit entsprechenden Targetingmöglichkeiten. Damit ist der Weg für programmatischen Mediaeinkauf im Audiobereich geebnet. Auf dem Radio Advertising Summit im Juni gab Dirk Lux, COO von Zenithmedia, denn auch die Prognose ab, dass spätestens in sechs Jahren Programmatic die vorherrschende Planungsmethode sei. Lux: "Die Radioplanung ist heute zu kompliziert. Wir werden klar auf den programmatischen Einkauf zusteuern"

Die Entwicklung bei Out-of-Home verläuft gleichfalls vielversprechend. Die Ausspielung der Werbemotive auf die wachsende Zahl an digitalen Screens erfolgt heute bereits bei einigen Vermarktern webbasiert. Ströer hat seine Public Video Screens bereits Ende 2014 an einen Adserver angeschlossen. Die Adserver-Lösung ermöglicht eine nahtlose und aufeinander abgestimmte Aussteuerung über alle Kanäle. Werbekunden können im Vorfeld frei definieren, wie viele Ad Impressions sie auf Online oder Mobile und wie viele sie über Public Video erzielen möchten. Der Werbedruck zwischen den Medien lässt sich jederzeit neu gewichten. 

Erfolgreiches Beispiel: Neckermann Reisen. Um Reiselustige für das Sommerprogramm 2015 zu begeistern, entwickelte die Münchner Agentur Mediascale eine Bewegtbild-Kampagne, bei der sie Online-Videowerbung (Dynamic Pre-Rolls) mit Public Video-Monitoren von Ströer kombinierte und volldynamisch sowie kanalübergreifend über einen Adserver aussteuerte. Die Herausforderung dabei: Jeder Flughafen bietet andere Reiseziele und Konditionen. Oder das beworbene All-Inclusive-Paket ist bereits ausgebucht, während das Video auf den Screens immer noch ausgespielt wird. Für die Konzeption der Kampagne setzte Mediascale deshalb auf eine integrierte Online-Offline-Bewegtbildplanung, die beide Medien im Mix betrachtet. Je nach Regio-Cluster des Nutzers wurden in die 20-sekündigen Videos passende regionale Angebote vom nächstgelegenen Abflughafen integriert und im Adserver hinterlegt. Über eine direkte Schnittstelle zum zentralen Buchungssystem von Neckermann Reisen spielte der Dienstleister nur Angebote ein, die wirklich verfügbar waren. Innerhalb von 15 Minuten funktionierten Aktualisierungen auf den digitalen Infoscreens. Das System erkannte, wenn es zum nächsten Update-Zyklus das alte Angebot durch ein anderes verfügbares ersetzen musste. Public Video erwies sich dabei als reichweitenstarke Ergänzung, um die Sichtbarkeit weiter zu verstärken. Von Dezember 2014 bis März 2015 wurden darüber 22,2 Millionen Haushaltsführende im Alter zwischen 20 und 59 Jahren erreicht.  

In Echtzeit wirbt auch eBay auf Public Video. Der Marktplatz blendete in mehren Kampagnen Flights auf Screens in Bahnhöfen und Einkaufszentren Live-Auktionen ein. Zu den zehnsekündigen Spots rund um das Portfolio wurden passende Auktionen dynamisch über den Adserver eingespielt. Diese wurden von eBay direkt aus der Website per Internet-Feed bereitgestellt. Eine Aktion, die laut betreuender Agentur Mediaplus zu einer signifikanten Steigerung des Traffics auf die Produktseiten von eBay geführt hat.

„Die Disziplin des Anzeigenhandels verändert sich und diese Veränderungen sind dauerhaft und wichtig“, schreibt Torben Heimann, Managing Director DACH des technischen Dienstleisters Improve Digital in einem Leitfaden zum Thema Programmatic Advertising. Mit jedem Schritt auf dem programmatischen Weg würden jetzt die Grundlage für Prozesse und Methoden gelegt, die für die nächsten Jahrzehnte die Sales Aktivitäten bestimmen werden. Heimann: „Vor diesem Hintergrund gibt es

eigentlich nur einen Fehler, den ein Publisher machen kann: Stillstand in dieser Zeit beispiellosen Wandels.“