12.01.2016

adscale Analyzer 2015: Die Angebotsseite denkt um

Programmatic Buying ist wichtiges Standbein für Publisher in Deutschland.

In Deutschland nimmt der Anteil von Programmatic Buying rasant zu. Bei adscale, Reichweitenvermarkter und Supply-Side-Platform für Deutschland, liegt der RTB-Anteil bei Desktop derzeit bei 53 Prozent, bei Mobile schon bei 55 Prozent. Eine ebenfalls sehr schnelle Adaption von Video-RTB wird erwartet. Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuelle adscale Analyzer 2015. Auch das anhaltend hohe Preisniveau führt laut der Studie dazu, dass mehr Werbeflächen automatisiert gehandelt werden. 

adscale bietet mit dem adscale Analyzer unter anderem Kennzahlen zur Entwicklung des Preisniveaus im deutschen Online-Werbemarkt. Die Erhebung bringt so Transparenz in den Markt für Online-Werbung und liefert Advertisern, Publishern und anderen Marktteilnehmern Vergleichswerte und Prognosen als Service. Dabei muss die Entwicklung innerhalb der SSP nicht zwingend identisch mit der Entwicklung des Gesamtmarktes sein. Basis für die Berechnungen des adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank der Supply-Side-Platform. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlichen, auf der Exchange getätigten Buchungen ab. 

Private Marketplaces und Open Auctions teilen sich Umsatz

Treiber im deutschen Markt digitaler Werbung sind Private Marketplaces: Die meisten Publisher nutzen Programmatic Advertising, den automatisierten Handel digitaler Werbeflächen, mittlerweile als wichtigen Vertriebskanal. Webseitenbetreiber und Vermarkter stellen immer mehr Inventare hierfür zur Verfügung. Doch die Verteilung ändert sich: Machten Open Auctions, sprich die Versteigerung unter allen an die Plattform angeschlossenen Bieter, in 2014 (1. Hj.) noch 69 Prozent der Umsätze aus, liegt deren Anteil 2015 (1. Hj.) nur noch bei 55 Prozent. Das bedeutet, dass Private Marketplaces schon fast die Hälfte aller programmatischen Umsätze (45 Prozent) für sich verbuchen – bezogen auf die Ströer-Gruppe, wo adscale als Supply-Side-Platform fungiert. Im selben Zeitraum wuchs der gesamte Umsatz mit Programmatic Buying um ein Drittel (33 Prozent). Private Marktplätze sind also überproportional gewachsen. Warum erfahren Private Marketplaces so großen Zuspruch bei Publishern? Diese Form des Programmatic Advertising ist so beliebt, weil Publisher die Kontrolle über das eigene Inventar behalten und dabei die Effizienz des automatisierten Handels für sich nutzen können.

Hohe Adaption von Mobile- und Video-RTB 

Real-Time-Bidding für Werbung auf mobilen Endgeräten („Mobile-RTB“) hat sich erst vor wenigen Monaten in Deutschland etabliert. Und doch liegt der Umsatzanteil von Mobile-RTB bezogen auf Mobile gesamt schon bei 55 Prozent, das sind sogar zwei Prozent mehr als im Desktop-Bereich. Die schnelle Adaption ist bedingt durch das hohe Vertrauen, das Advertiser und Publisher in die Technologie(anbieter) setzen. Für Video-RTB erwartet adscale, dass der RTB-Umsatzanteil innerhalb weniger Monate einen mittleren zwei-stelligen Prozentsatz erreichen wird. Video Ads erzielen aktuell sehr hohe Full-View-Rates: Zwischen Januar und Juni sahen im Schnitt acht von zehn Nutzern den Werbespot ganz an (FVR 78,9 Prozent). Die Gründe: Hochwertiges Video-Inventar von Publishern und emotionale Werbespots. 

RTB-Schere schließt sich

Das Preisniveau auf adscale steigt weiter leicht. Dabei ist zu bemerken, dass sich die Preise von über RTB gebuchten und von klassisch eingekauften Kampagnen annähern. Der Grund: Die hohen über RTB erzielten Preise ziehen auch klassische Kampagnen preislich nach oben. Videowerbung zeigt auf CPC-Basis aktuell ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis.

Alle Informationen zur Entwicklung des Online-Werbemarktes stehen ab sofort unter www.adscale.de/analyzer kostenlos zum Download bereit.