05.11.2020

#Heimnachten - OTTO startet datenbasierte Weihnachtskampagne

Mit DOOH bespielt OTTO die deutschen Innenstädte.

Im Mittelpunkt der Kampagne stehen viele kleine datengetriebene Stories, die sich immer um Neukund*innen drehen. Um diese anzusprechen, setzt das Hamburger E-Commerce-Unternehmen auf eine integrierte Kampagnenplanung mit Programmatic Digital Out of Home, einem eigenen Weihnachtssong und einer großen Influencer*innen-Kampagne.

Dieses Jahr ist alles ein wenig anders, das gilt für Alltag, Urlaub und Feiertage gleichermaßen. Aber eines bleibt gleich: Weihnachten dreht sich ums Zuhause – und das vielleicht sogar mehr denn je. Auch in OTTOs Weihnachtskampagne steht das Zuhause im Mittelpunkt. Unter dem Claim „Weihnachten hat ein Zuhause. Deins.“ läuft die Weihnachtskampagne der Hanseaten vom 2. November bis zum 27. Dezember 2020.

„Wir setzen mit der Kampagne konsequent auf eine insight-getriebene Herleitung. Neben demografischen Daten haben wir uns dafür vor allem bevorzugte Sortimente und Produkte, genauso wie Services und genutzte Devices genau angeschaut. Alles mit dem klaren Fokus auf Neukund*innen“, sagt Rodja Schmitz-Hübsch, der als Product Lead Touchpoints & Content die Marketingkommunikation von OTTO verantwortet.

Micro-Moments statt der einen großen Story

Die Kampagne ist in Zusammenarbeit mit "Freunde des Hauses" entstanden. In (Adressable) TV und Online Video (OLV) spielt OTTO 20- und 25-Sekünder. Ob Kekse backen, Baum schmücken oder Weihnachten zu zweit auf der Couch vor der Xbox – die Spots zeigen ganz verschiedene Familiensituationen. „In diesen Zeiten haben das Zuhause und der engste Familienkreis für die Menschen eine besondere Bedeutung. Unter dem Motto #Heimnachten stellen wir daher in kurzen Geschichten kleine emotionale Momente im Zuhause in den Vordergrund“, erzählt Nils Woelke, Projektleitung Kreation bei Freunde des Hauses. Rodja Schmitz-Hübsch ergänzt: „Weihnachten ist für jede*n von uns mit individuellen Erinnerungen und Emotionen besetzt; je nach Lebenssituation besteht das Fest aus vielen unterschiedlichen Facetten. Deshalb setzen wir auf emotionale Micro-Moments, statt auf die eine große Story."

Programmatic Digital Out of Home

Die Datenbasierung greift OTTO auch in der Außenwerbung auf. Gemeinsam mit Weischer.JvB setzt das Kampagnenteam vermarkterübergreifend auf Programmatic Digital Out of Home. Mit Ströer und WallDecaux bespielt OTTO Innenstädte und Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel mit weihnachtlichen Botschaften. Anhand einer breiten Datenbasis aus First-Party-Daten von OTTO Retail Media sowie Umfelddaten oder Geo-Targeting verändert OTTO in Echtzeit die Inhalte der Anzeigen je nach Umgebung, Tageszeit, aktueller Wetterlage sowie Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen vor Ort. Das gilt für die Szenerie genauso wie für die Wordings der jeweiligen Werbemittel.

Social Media und Influencer*innen-Kampagne

27 Influencer*innen, darunter Anna-Maria und Katharina Damm, CrispyRob und seine WG oder Yvonne Pferrer erzählen bei Instagram, YouTube und Co. von OTTO, schmeißen einen Weihnachtsmarkt zu Hause oder geben Tipps für Weihnachtsgeschenke.
Bei Snapchat wählen User*innen aus zwei OTTO-eigenen AR-Filtern und betrachten sich selbst ganz natürlich oder in Form eines Tannenbaum-Gesichts in einer Schneekugel und setzen sich virtuell ein Rentiergeweih auf. Auch die neue Instagram-Funktion Reels bedient das E-Commerce-Unternehmen in seiner Weihnachtskampagne.

(Quelle: www.otto.de, 04.11.2020)