23. August 2016

Kreativstudie: Power of Mobile Creation

In dieser Studie sind 28 Merkmale von Mobile Ad Kreationen untersucht worden, um allgemeine Erfolgskriterien zu definieren.

Methodik

Untersuchung der Werbewirkung und Kreationsbewertung von insgesamt 227 Ads.  Es wurden ca. 5.670 Befragungen durchgeführt, dabei wurden pro Kreation zwischen 21 und 105 Personen befragt.

Institut

OVK - der Online-Vermarkterkreis im BVDW

Ergebnis

Eine Steigerung der Wirkung und Performance durch gut gemachte Kreationen von 49% wurde festgestellt. Die Zuwächse waren am stärksten bei Gefallen, Verständnis und Kaufanreiz.

  • Zuwachs Attraktion: 43%
  • Zuwachs Erinnerung: 44%
  • Zuwachs Verständnis: 60%
  • Zuwachs Kaufanreiz: 56%
  • Zuwachs Nutzen: 34%
  • Zuwachs Gefallen: 61%
  • Zuwachs Kreativität: 42%
  • Gesamt: 49%

Erfolgsfaktoren für die mobile Kreation

  • Brandingkampagnen und deutliche Produktdarstellungen sind einfachen Klick-basierten Ads im Vorteil und punkten besonders, wenn sie durchdacht und originell sind. Besonders wichtig: Produkte sollten abgebildet sein, sonst sinkt der Nutzen.
  • Bei den Visuals sollten Inszenierungen von Produkten und Menschen im Vordergrund stehen. Wie im stationären Internet darf man auch Mobile nicht zu kleinteilig werden.
  • Zu unseren Smart Phones hegen wir intime, persönliche Beziehungen. Deshalb verwundert es nicht, dass emotionale Bildsprache deutlich im Vorteil einer zu sachlichen Abbildung sind. Daher gilt: Menschen darstellen, am besten nur wenige und dafür intensiv inszeniert. Und auch hier gilt der Grundsatz, dass Attraktivität gewinnt.
  • Die Farbgebung sollte akzentuiert und mit einem hochwertigen Spektrum (z.B. Kontraste) eingesetzt werden, wie auch im Desktopbereich nicht zu viele Farben einsetzen.
  • Auf hohe Weißanteile sollte verzichtet werden, damit kann die mobile Kreation nicht punkten.
  • Logos sollten sichtbar eingesetzt werden, allerdings nicht zu groß. Eine Positionierung im oberen Bereich ist vorteilhaft.
  • Bei Texten gilt mobile noch stärker das Gebot der Sparsamkeit, aber besonders Claim und Slogan sorgen für Erinnerung.

Vergleich mit Power of Creation 2013

  • Die Power of Creation ist im mobilen Bereich aufgrund der mobilen Restriktionen marginal geringer als im Desktop Bereich.
  • Im Gegensatz zu Kreationen im stationären Internet ist der Kaufanreiz nicht die Facette mit dem höchsten Performance Unterschied -gute mobile Kreationen sorgen besonders für Gefallen bei den Surfern und für ein höheres Verständnis von Produkt und Botschaft. An dritter Stelle folgen aber ebenfalls die Kaufanreize.
  • Im mobilen Internet ist die Masse der Kreationen im mittleren und schwächeren Performance Bereich, hier gibt es mehr Raum für Verbesserungen und Top Kreationen können sich noch besser hervortun, als mittelmäßige. Im Umkehrschluss kann man daraus folgern, dass Investment in sehr gute Kreation bei Mobile noch gewinnbringender sein kann als im stationären Internet.
  • Andere Merkmale sind erfolgsentscheidend als beim stationären Internet: Storyline und Animation treten in den Hintergrund, weil sie oft gar nicht eingesetzt werden. Dafür ist die Bedeutung einer hochwertigen, menschlichen Darstellung, Optik und Protagonisten nicht hoch genug zu betonen.
  • Die Produktdarstellung ist wie bei Power of Creation 2013 ebenso ein wichtiges Thema und auch dieses Mal sind Texte in Art und Menge weniger bedeutsam für die Gesamtperformance als die Bildsprache.

Fazit

Es zeigt sich, dass eine gut gemachte Kreation in allen untersuchten Formaten das Potential deutlich erhöht, während schlecht gemachte Kreationen in allen Formaten eine deutlich weniger starke Werbewirkung und wahrgenommene Qualität aufweisen.