01. April 2016

Grundlagenstudie: Visual Transfer Effekt

Ist Plakat in der Lage, die Inhalte eines TV-Spots genauso gut zu reaktivieren wie eine nochmalige TV-Schaltung?

In der Wissenschaft besteht Einigkeit, dass Kontakte mit gelernten und emotional aufgeladenen Bildern, Menschen dazu bringen können, die Geschichte dieser Bilder innerlich nochmals zu durchleben. Es besteht daher die Frage, ob dieser Zusammenhang für Bewegtbildwerbung im TV und darauf folgende Out-of-Home-Werbekampagnen auch feststellbar ist.

Übergeordnete Forschungsfragen 

Wie wirken sich unterschiedliche Flighting-Strategien auf die Marken- und Kampagnenerinnerung aus? Ist Plakat in der Lage, die Inhalte eines TV-Spots genauso gut zu reaktivieren, wie eine nochmalige TV-Schaltung? Unterscheidet sich der Effekt in den Dimensionen Handlungsabläufe, Botschaften und Emotionen? Welchen Einfluss hat die Passung der Kreation auf die Reaktivierungsrate? Welchen Einfluss hat die Länge der Werbepause auf die Reaktivierungsrate?

Umsetzung

Online-Befragung inkl. Reaktionszeitmessung durch MediaCom
Trainingsphase: Simulation eines massiven TV-Flights
Testphase: Messung der Reaktivierungsleistung in drei Testgruppen:

  • Gruppe 1: wiederholter Kontakt mit TV-Spot       
  • Gruppe 2: wiederholter Kontakt mit Plakatkampagne
  • Gruppe 3: keinem weiterer Kontakt 

    In der Testphase wurden den Befragten Visuals, Botschaften und Emotionsbegriffe aus den (gelernten) Spots der Trainingsphase gezeigt und sie mussten sich spontan entscheiden, ob ihnen die Visuals bekannt vorkommen, die Botschaften zu den Marken passen bzw. ob sie die Emotionsbegriffe den Testmarken zuordnen oder nicht. 

    Durch die parallele Messung der Reaktionszeit der Antworten, konnte die Stärke der Reaktivierung abgeleitet werden. Je kürzer die Reaktionszeit desto stärker die Reaktivierung.

    Ergebnis

    Die Inhalte eines gelernten TV-Spots können durch Out-of-Home sehr gut reaktiviert werden. 54% der Reaktivierungsleistung, die TV leistet, kann durch OOH/Plakat erbracht werden.

    Je näher die Out-Home-Umsetzung am Key-Visual des TV-Spots, desto stärker die Reaktivierung.

    Fazit

    Die Studie belegt, dass Plakat in der Lage ist, die Inhalte eines TV-Spots zu reaktivieren und die Wirkung der Kampagne zu verlängern. Die Stärke der Reaktivierung hängt dabei im erheblichen Maße von der Kreation ab. Bei richtig gewählten Key Visual erzielt Out-of-Home eine nahezu genauso gute Reaktivierung wie TV.