02. Juli 2015

Grundlagenstudie: Insight Community - Bahnmobilität

Untersuchung vom verhalten von Pendlern und ihrer Wahrnehmung von OOH

Die Studie analysiert das Erleben und Verhalten von Pendlern während ihres Arbeitsweges, die für ihren Arbeitsweg regelmäßig öffentliche Verkehrsmittel nutzen.

Methodensteckbrief

Grundgesamtheit

36 männliche und weibliche Pendler:  

  • im Alter von 18-49    
  • die seit mindestens 6 Monaten pendeln und an einem Hauptbahnhof ein-, aus- oder umsteigen    
  • regelmäßig mobiles Internet auf ihrem Smartphone nutzen

Methodik

Die Teilnehmer waren für vier Wochen Teil einer moderierten qualitativen Online-Community, die speziell für dieses Projekt eingeladen wurden. Fragen und Aufgaben wurden von Psychologen regelmäßig online gestellt. Darunter waren Fotoalben, Diskussionsforen und kreative Einzelaufgaben.

Zeitraum

08. September bis 05. Oktober 2014

Institut

MediaCom - Agentur für Media-Beratung GmbH

Ergebnis

Pendler bewegen sich psychologisch zwischen den Verfassungen Bewegung & Stillstand und Sicherheit & Risiko. Dabei spielen die Situation am Bahnhof und im Verkehrsmittel eine Rolle und auch, ob man auf dem Hin- oder Rückweg ist.

Die Wege sind durch Umsteigen geprägt, der Hinweg wird bei Störungen schneller als unkalkulierbare Blockierung erlebt als der Rückweg. Übergänge, beispielsweise beim Ein- und Aussteigen, bedeuten „Kampf“ und minimieren die Aufmerksamkeit für periphere Reize stark; die Pendler fokussieren sich ganz auf den Weg. In Wartesituationen können dagegen unterschiedliche Verfassungen entstehen: ungewiss bei unkalkulierbaren Blockierungen, limitiert während einer absehbaren Pause, geplant, wenn bewusst Pausen in den Pendelfluss eingeplant werden und provoziert bei ungeplanten, aber bewussten Unterbrechungen.

An gut ausgestatteten Bahnhöfen fällt es den Pendlern leichter in ihrer Pendlerverfassung zu bleiben, bei kleineren Haltestellen ohne Service- und Konsumangebot ist das nicht so einfach. Insgesamt identifizierten die Forscher drei Strategien: handlungsorientiert, emotionsorientiert und bewertungsorientiert. Die Pendler versuchen also entweder Lösungen für das Problem, wie zum Beispiel das Nutzen einer anderen Linie, wenn die eigentliche Verspätung hat oder versuchen die Situation durch positives Denken und durch Tagträumereien besser zu bewerten. Bei der emotionsorientierten Strategie wird versucht sich mithilfe von Genussmitteln, Kommunikation oder mentaler Entspannung abzureagieren. Mobile Medien sind schon fast ein Allheilmittel. Mit ihnen kann man den emotionale Barrieren zu seinen Mitreisenden aufbauen, sich Unterstützung durch Ablenkung der zahlreichen Angeboten holen oder auch einfach die Situation aufwerten, indem man die Zeit gefühlt sinnvoll nutzt. So wird versucht weiter in der Pendler-Verfassung zu bleiben.

Mediale Kommunikation muss die verfassungsspezifischen Bedürfnisse und Strategien formal und inhaltlich nutzen. Das heißt, sie muss dem Pendler Strategien anbieten, die ihn unterstützen, seine Verfassung im sprichwörtlich grünen Bereich zu halten. Werbung und Konsumangebote sind also besonders dann attraktiv, wenn sie Abwechslung in die Gleichförmigkeit des Pendelns bringen ohne den Pendel-Fluss ernsthaft zu gefährden. Indem Außenwerbung die für die Pendler wesentlichen Störfaktoren für sich nutzt und einen Ausgleich schafft, kann genau das geboten werden. Das kann beispielsweise mit Ablenkungsangebote wie gesponsorten Snacks und Getränke, Medien oder ein stabiles Mobilfunknetz geschehen. Aber auch Werbung für Freizeit- und Urlaubsangebote, die die Möglichkeiten zum Träumen bieten, sind dafür geeignet.

Fazit

Kommunikationsangebote sind besonders attraktiv, wenn sie Abwechslung in die Gleichförmigkeit des Pendelns bringen, ohne den Pendel-Fluss zu gefährden. Werbung die überrascht, zum Schmunzeln ist oder zum Träumen oder Nachdenken anregt passt optimal in die Pendlerwelt am Bahnhof.