27. März 2017

Grundlagenstudie: Flighting-Strategien Out-of-Home

Wie verhält sich die Out-of-Home-Werbewirkung von verschiedenen Flighting-Strategien?

Das Ziel der Studie bestand darin, die Out-of-Home Werbewirkung von verschiedenen Flighting-Strategien zu untersuchen und herauszufinden, ob sich eine der Strategien, in Bezug auf unterschiedliche Kampagnenziele, als geeigneter erweist.

Übergeordnete Forschungsfragen 

Wie wirken sich unterschiedliche Flighting-Strategien auf die Marken- und Kampagnenerinnerung aus? Wie auf die Marken- und Werbemittelbewertung?

Umsetzung

Eine bevölkerungsrepräsentative Onlineumfrage in verschiedenen Städten ermöglicht, die Wirkweisen von unterschiedlichen Out-of-Home Strategien näher zu beleuchten und so Out-of-Home-Strategien noch zielgenauer zu optimieren. 

Die Befragung wurde in vier Städten mit unterschiedlichen Strategien durchgeführt:

  • Leipzig/Hannover: Keine Plakatbelegung
  • Frankfurt a.M.: Strategie On/ Off
  • Stuttgart: Strategie Kontinuität

Die GRP-Level in den belegten Städten bewegten sich in Summe auf nahezu vergleichbarem Niveau.

  • Instutut: keyfacts
  • Stichprobengröße: n=1.500 insgesamt Branche beworbenes
  • Produkt: Alkoholische Getränke

Ergebnis

Markenbekanntheit und Werbeerinnerung

Bei beiden Strategien konnten signifikante Anstiege von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung gemessen werden. Allerdings erweist sich die On/Off-Strategie als etwas effektiver.

Präferenz

Relevant Set und First Choice können primär durch die On/Off-Strategie signifikant gesteigert werden.

Brand Fit

Allgemein leisten beide Ansätze ein einen positiven Beitrag auf Markenpassung und Gesamtgefallen. Allerdings eignet sich die Kontinuitätsstrategie etwas besser, positive Effekte auf den Brand Fit zu erzielen.

Recognition 

Beiden Ansätzen gelingt es gleichermaßen gut, die Motive in den Köpfen der Befagten zu verankern.

Fazit

Über alle KPIs gesehen, sind die Unterschiede zwischen der On/Off-Strategie und der Kontinuitätsstrategie gering. Die On/Off-Strategie eignet sich tendenziell etwas besser zur Steigerung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung sowie zur Steigerung der Präferenz. Die Kontinuitätsstrategie hingegen erzielt positivere Effekte auf den Brand Fit und die Recognition der Kampagne.