16. Juni 2021

Crossroads Makrotrends: Media Ethics

Verantwortungsvoller Umgang mit Wahrhaftigkeit

Die Debatte über einen ethischeren Umgang mit Nutzerdaten – besonders im digitalen Zeitalter – hat unlängst begonnen, auch in der Medienbranche gewinnt die Auseinandersetzung ethischer Fragestellungen weiter an Relevanz. Es geht darum, Regeln für ein verantwortliches Handeln bei der Distribution, aber auch bei der Nutzung von Medien zu verfassen und zu begründen. Für das Zusammenwirken von menschlichem Verhalten und medialem Ausdruck sollen Handlungskonzepte geschaffen werden, die dabei helfen, die Angemessenheit und Qualität medialen Handelns bewerten zu können. Denn als Nutzer und Produzenten von (digitalem) Content haben wir schon heute alle eine Verantwortung. Schließlich verbringen wir einen sehr großen Teil unserer Zeit mit digitalen Medien, dazu verschmelzen die Grenzen zwischen Offline und Online. Das wirft Fragen auf: Was passiert mit einer Gesellschaft, die always on ist und ihrer ethisch gebotenen Selbstverpflichtung? Wer trägt die Verantwortung für digitales Handeln? Brauchen wir die Disziplin der Medienethik? Wozu ist sie gut? Letztendlich können menschliche und gesellschaftliche Normen und Werte nicht einfach außen vorgelassen werden. Es gilt das ethisch Vertretbare in Bezug auf die Medien und ihre Nutzung zu eruieren und zu prüfen – auch, wenn die Wirksamkeit moralischer Normen durch die allgemeine Zugänglichkeit und schwere Kontrollierbarkeit des Internets (Möglichkeit Anonymität) beschränkt wird.

In einer Zeit, in der Rezipienten von Informationen überflutet werden, enorme Datenmengen im Umlauf sind und Fake News kaum noch von der Wahrheit zu unterscheiden sind, ist es essenzieller denn je, vertrauensvolle und transparente (Media-)Systeme zu schaffen und sie angemessen einzusetzen. Für eine allumfängliche Betrachtung und Entwicklung eines echten ethischen Ansatzes im Umgang mit Daten ist eine Kollaboration der Bereiche Wirtschaft, Wissenschaft und Politik erforderlich – auch für Medienunternehmen. Sie sollten gemeinsam an einem ethischeren Ansatz für datengesteuertes Marketing arbeiten, der zum Beispiel die Einverständniserklärung der Verbraucher fokussiert.

Lange Zeit wurde die Nutzung von Daten nur unter technologischen Gesichtspunkten heraus betrachtet. Der schonungslose und intransparente Umgang wirft jedoch viele Bedenken und Unmut auf. Heute ist der Markt für die Nutzung von (Kunden-)Daten ein Multi-Milliarden-Euro Geschäft. Daten sind zu einem Wirtschaftsgut geworden, ihre Weitergabe scheint endlos. Für den Nutzer sind die Vorgänge der Unternehmen intransparent und nicht mehr nachvollziehbar. Sie werden nicht mehr nur zur Optimierung und Individualisierung von Services und Produkten und zu Werbezwecken verwendet, sondern auch häufig an andere Unternehmen weiterverkauft, die wiederum die Daten für ihre Zwecke weiterverwenden. Facebook ist bekannt dafür, eine riesige Datenkrake zu sein und auch Google sammelt fleißig Nutzerdaten – ohne jeden Gegenwert. Es scheint so, als ob sie eigene Spielregeln bei der Nutzung von Daten geschaffen haben. Und zwar so, dass der ethische Umgang mit Daten durch sie selbst definiert wurde – wenn er denn überhaupt eine Rolle spielt.

Viele Nutzer stehen einer reinen Werbenutzung ihrer Daten ohne Gegenwert inzwischen skeptisch gegenüber. Besonders wir Deutschen haben ein zwiegespaltenes Verhältnis zu Daten und deren Verwertung. Die Fragen “Wofür” und “Warum” werden immer häufiger gestellt. Daher spielt der Megatrend Purpose eine entscheidende Rolle im Kontext der Medienethik. Schließlich geben wir täglich eine Vielzahl an persönlichen Daten von uns preis – auch wenn wir uns im gleichen Moment über ungenügenden oder fehlenden Datenschutz beschweren. So entsteht ein Paradoxon zwischen der Einstellung und dem Verhalten zur Privatsphäre gegenüber. Die ethische Nutzung von Daten in einer hypervernetzten Welt sollte über die bloße Einhaltung von Vorschriften hinausgehen. Je höher der Grad der Digitalisierung, desto wichtiger wird digitale Ethik. Es geht um eine nachhaltige und verantwortungsvolle Nutzung von Daten (-prozessen und -lösungen) und darum, das Richtige für den Menschen und die Gesellschaft zu tun. Denn in erster Linie sollten Menschen davon profitieren. Das Ziel ist eine ehrliche und echte Transparenz im Datenmanagement zu schaffen und die Daten eines Einzelnen zu schützen. Neben dem Schutz der Daten spielen auch die Kontrolle der eigenen (digitalen) Identität, Selbstbestimmung und Transparenz eine wichtige Rolle. Der Weltverband der Werbetreibenden (WFA) verankert dazu in seinem Leitfaden für Marken zur Datenethik in der Werbung die vier Grundprinzipien Respekt, Fairness, Rechenschaftspflicht und Transparenz.

Dafür müssen Unternehmen Datenethik fest in ihre Organisation einbetten, den Vorschriften immer einen Schritt voraus sein und von Anfang an mehr als ordnungsgemäße Prozesse aufbauen – besonders für eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden. Selbst nur „compliant“ zu sein wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, denn nicht alles, was möglich ist, wird von Kunden akzeptiert und ist gesellschaftlich erwünscht. Besonders mit zunehmender Macht der Unternehmen wächst auch die Verantwortung über Gesetze hinauszugehen. Denn: Das Gesetz ist Pflicht, doch Ethik ist Kür. Ebenso gilt den Zielkonflikt zwischen dem Machbaren und dem Wünschbaren zu minimieren. Technologisch ist vieles möglich, doch Unternehmen müssen eigene Antworten auf die Datenschutzfragen und damit einhergehenden ethischen Fragen entwickeln. Das bedeutet, nur erforderliche Daten zu sammeln, Schäden für Mensch und Umwelt zu vermeiden und die ausdrückliche Zustimmung für diese Datensammlung einzuholen. Ein nur reaktiver Modus, nach Verstoßen oder Verabschiedung neuer Gesetze, die eigenen Prozesse und Richtlinien hinsichtlich Sicherheit anzupassen, reicht nicht aus – vom kostspieligen Faktor und PR-Desaster ganz abgesehen, der auch andere Interessensgruppen auf ethische Fehltritte aufmerksam macht. Es sind vertrauensvolle und transparente (Media-) Systeme erforderlich, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Erste Rahmenbedingungen für den Datenschutz wurden mit der DSGVO geschaffen, auch wenn Grauzonen für Interpretationen bestehen bleiben.  

Heute existieren bereits Ansätze und Technologien, die einen verantwortungsvolleren Umgang mit Daten ermöglichen. Daraus ergeben sich folgende Mikrotrends für Media Ethics: 

Customer Data Ethics & Trust

Die absehbaren Strukturen der Digital-Plattform-Universalität werden gewiss neue Formen finden, die sich nicht in alte (analoge) Raster pressen lassen. Hinter dem Trend steht die grundsätzliche Erwartung, dass die zukünftige Nutzungssituation stärker von bewussteren Nutzern geprägt wird, die nicht mehr durch ein besseres Nutzungsversprechen in einer dauerhaft positiven Kundenbeziehung gehalten werden können. Um langfristig einen Vertrauensbonus zu gewinnen müssen Geschäftspraktiken personenbezogene Daten mit moralischen und ethischen Grundsätzen vereinen.

Ad Blocking

Die für die Online-Werbung eingesetzten Technologien greifen in das Nutzerverhalten ein und nehmen auf die User Experience Einfluss, mit dem Ziel, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen. Diese Buhlerei um Aufmerksamkeit und grenzenlose Sammlung von Daten ist nicht allen Beteiligten recht, so wurden neue Technologien wie das Blockieren von unerwünschten Werbeanzeigen auf Internetseiten entwickelt. Hier stellt sich die Frage, ob aus ethischer Sicht Ad Blocking eine moralische Verpflichtung darstellt. So könnte es möglicherweise dazu kommen, dass in Zukunft Werbetreibende Rechenschaft über den Eingriff in die Aufmerksamkeitsräume der Nutzer ablegen müssten.

Visual Search for Marketing

Apps, wie zum Beispiel Google Lens, Bing Visual Search, Pinterest Lens oder Syte analysieren KI-gestützt die Inhalte und den Kontext eines Bildes, durchforsten das Netz nach ähnlichen Bildern und liefern Ergebnisse in Echtzeit. Nutzern ist es so möglich, ohne Keywords oder das Wissen um Produkt- und Markennamen nach Waren zu suchen und diese – sofern möglich – direkt zu kaufen. Diesem Mikrotrend geben wir die größte Bedeutung, auch wenn er sich noch am Anfang der Entwicklung befindet. Denn hier sehen wir das größte Potenzial das Zusammenspiel von Inhalten, Werbung und Handel nachhaltig zu verändern. Technologiesprünge oder radikale Nutzungs-veränderungen könnten den Trend schlagartig aktuell werden lassen.

In Kombination mit E-Commerce können visuelle Suchanfragen die Art und Weise der Produktsuchen und damit die Customer Journey komplett verändern. Hier setzen die beiden folgenden Trends an und bilden das Bindeglied in den Online-Shop.

Content & Preference Management

Derzeit entstehen einige Bewegungen, bei denen die Nutzer wieder die Hoheit über ihre eigenen Daten hinsichtlich Erheben, Speichern, Verwenden und Weitergeben erlangen und selbst entscheiden können, welche Daten sie zu welchen Bedingungen wem zur Verfügung stellen. Auch wenn es für sie bedeuten könnte, dass sie aufgrund dessen einzelne Services nicht nutzen können. Aus Perspektive der Werbetreibenden bedeuten diese Einstellungen, dass weniger Kundeninformationen beispielsweise für die Aussteuerung von Werbeanzeigen zur Verfügung stehen.

Ad Verification & Viewability

Auch für Werbetreibende und Vermarkter haben sich Technologien etabliert, die einem bewussteren Umgang mit Daten, Werbemitteln und Werbegeldern voranstellen und einem ethischeren Handeln obliegen. Es ist ein Verfahren, mit dem Werbetreibende überprüfen können, ob ihre Anzeigen im richtigen Kontext, auf den richtigen Websites, im richtigen Bereich einer Website und von den richtigen Zielgruppen gesehen werden. Ziel dabei ist es, die Qualität der Werbemittelauslieferung zu sichern und eine bewusstere Sichtbarkeit zu schaffen.

Brand Safety

Brand Safety bietet Maßnahmen, die darauf abzielen, das Image der Marke vor negativen oder schädlichen Einfluss unangemessener oder fragwürdiger (beleidigender) Inhalte auf der Website zu schützen. Das Ziel ist demnach, für ein reduziertes Risiko von Fehlplatzierungen der Werbeinhalte zu sorgen, was die Erhaltung eines positiven Markenimage und dazu ein ethisches Handeln unterstützt.

In Zukunft kommt es darauf an, welchen Wert die Medienunternehmen und Werbetreibenden der Ethik zuschreiben. Im besten Fall lassen wir den Worten des Philosophen Josef Bordat Taten folgen, der über die Ethik für das 21. Jahrhundert schrieb: "Die Entschuldigung, dass man können müsse, was man tun soll, sollte der Einsicht Platz machen, dass man tun sollen muss, was man kann."

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