17. Mai 2021

Crossroads Makrotrends: Fluid Tribes

Sich ständig wandelnde, stammesähnliche Strukturen, die im Glauben an eine Sache vereint sind.

Wir wollen immer irgendwo dazu gehören und sind in vielen unterschiedlichen Tribes unterwegs – als Gründer, Leader oder Follower. Gerade im Kontext Nachhaltigkeit und Neo-Ökologie haben sich in Deutschland in den letzten Jahren einige Tribes gebildet, um gemeinsam für eine Sache zu kämpfen. Mitglied eines Tribes zu sein stellt ein menschliches Grundbedürfnis dar, dagegen können wir uns nicht wehren. Schon in unserer frühen Vergangenheit war es der stärkste Überlebensmechanismus, Teil einer Gruppe von Gleichgesinnten zu sein. Mal profitiert man selbst davon, zur Gruppe zu gehören, mal profitiert die Gruppe aufgrund von Fähigkeiten des Einzelnen. Mitglieder eines Tribes sind eng miteinander verbunden, neigen dazu, miteinander übereinzustimmen und vertrauen sich gegenseitig.

Unsere Welt ist – sinnbildlich gesprochen – eine Bühne verschiedener Stämme. „Bloß lebt ein Stamm heute nicht mehr im Wald, er ist digital“ führt Seth Godin, US-amerikanischer Autor und Unternehmer, diesen Gedanken weiter. Das digitale Zeitalter hat die Bildung moderner, grenzüberschreitender Interessengemeinschaften gefördert. Nie war es so leicht wie heute sich mit Gleichgesinnten über Grenzen und große Entfernungen hinweg zu vernetzen und auszutauschen und Kernmerkmale der eigenen Identität zu teilen.

Dadurch haben sich zukunftsfähige Kundensegmentierungsstrategien von der traditionellen demografischen Ausrichtung abgewandt und konzentrieren sich in einer post-demografischen Welt auf Einstellungs- und Verhaltensweisen sowie Interessen in Gruppen. Sie ermöglichen Marken neue und innovative Wege, um die für sie relevanten Tribes identifizieren und ansprechen zu können. Denn Tribes sind nicht auf Alter, ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht, Standort oder andere demografische Merkmale wie das Alter beschränkt. Zu einem Tribe zugehörige Personen befinden sich in unterschiedlichen Lebenssituationen und Phasen. Daraus entstehen unterschiedliche Motive, Wünsche und Sehnsüchte sowie neue Lebensmuster und Werte. Wenn man als Marke seinen Tribe kennt und sich mit ihm verbindet, weiß man anhand des gelebten oder präferierten Lebensstiles genau, mit wem man spricht und was er will – und wie man als Marke die Art und Weise der werblichen Kommunikation zielgerichtet anpassen muss.

Diverse Social-Media-Kanäle sind eine Goldgrube für Verbraucherinformationen und machen wertvolle Erkenntnisse immer verfügbarer. Denn wir nutzen immer mehr digitale Plattformen, um wichtige Themen zu platzieren, andere zu informieren oder eine konstruktive Diskussion loszutreten. Der Bewusstseinswandel der Menschen als Konsumenten ist in der digitalen Welt angekommen. Individuen können demzufolge besser verstanden werden, wenn wir die Komplexität ihres sozialen Netzwerkes verstehen und die Beziehungen zwischen den Konsumenten sowie wichtige gemeinsame Aktivitäten und Eigenschaften in den Mittelpunkt stellen.

Doch genau diese direkte (digitale) Verbindung ist für Marken nicht immer einfach identifizierbar. Es erfordert hohe Investitionen in Marktforschung und schlaues Data Mining, um genau die Trends und Themen eines Tribes, die sich am ehesten auf die eigene Zielgruppe beziehen, herauszukristallisieren. Durch die Diversifizierung der Medien stehen nun Inhalte für nahezu jede Nischengruppe von Fans zur Verfügung. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, die Online-Dynamik ihrer Produkt-Werbung zu verstehen.

Im Makrotrend Fluid Tribes ergeben sich daraus folgende drei Mikrotrends:

Influencer & Advocacy Marketing
Marken müssen – besonders in der Social-Media-Welt – Botschafter finden, die sich für sie einsetzen, mit ihr zusammenarbeiten und ihre Stammeswerte widerspiegeln. Eine Marke muss sich nicht zwingend an Prominente wenden, um ein breites Publikum anzusprechen, sondern sollte ihre größten Befürworter und Stammkunden (Advocacy Marketing) nutzen, um Tribes als „Mikro-Kulturen“ des Konsums anzusprechen. Unabhängig von der Follower-Zahl ist jeder einzelne Konsument in Social Media als ein wandelnder, sprechender Influencer zu sehen. Es gibt keinen direkteren Einflusspool als die Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, nutzen und bewerten.

Over-the-Top TV Advertising
Verhaltensbasierte Einblicke in die Präferenzen der Nutzer sind auch für Streaminganbieter, wie beispielsweise Netflix, von großer Bedeutung. Anstatt sich auf den Einzelnen zu konzentrieren, rückt Netflix die Beziehungen ihrer Nutzer in einer Gemeinschaft, der sie angehören, in den Fokus. Jeder Netflix-Nutzer gehört zu drei oder vier sogenannten Geschmacksgemeinschaften. Tribes einer beliebten Serie können so gezielt angesprochen werden. Somit sind sie auch auschlaggebend für Over-the-Top TV Advertising.

In-Game Advertising
Die Gaming Industrie gehört zu einem stark wachsenden Markt, besonders durch das Corona geprägte Jahr 2020. Es gibt so viele Spiele wie nie zuvor, ebenso auch Spieler: Während die junge Generation mit Games als primärer Freizeitbeschäftigung aufwächst, nutzen ältere Menschen Games häufig als Türöffner zur digitalen Welt. Auch wenn sie im Gesamten eine heterogene Gruppe darstellen, vereint sie ein Hobby unter Gleichgesinnten mit eigener „Gamer Sprache“. Dieser Tribe ist damit auch wichtig für das In-Game Advertising.


Wenn Sie wissen wollen, warum Soziale Medien und Streaming Anbieter zukünftig besonders für produzierte Inhalte eine größere Verantwortung übernehmen und für ein gutes Miteinander und mehr Transparenz eine rechtliche Grundlage sowie effektivere Werkzeuge schaffen müssen, laden Sie hier unsere Trendanalyse Crossroads herunter.  

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