21. Februar 2018

"Um in der heutigen, von Verbrauchern gelenkten Welt konkurrieren zu können, müssen auch Zielgruppendaten mit in die Modellings einfließen"

Interview mit Wayne St. Amand, Chief Marketing Officer von Visual IQ.

Warum sollten Unternehmen Cross-Channel-Tracking bwz. Customer-Journey-Analysen betreiben?

Die Konsumenten interagieren und nutzen eine Vielzahl von Kanälen, Touchpoints und Geräten und erwarten in Bezug auf Marken ein koordiniertes und personalisiertes Erlebnis. Um ihnen dieses ganzheitliche Erlebnis zu bieten, benötigen Marketers ein verwertbares Verständnis dessen, was die Verbraucher während ihrer gesamten Customer Journey beeinflusst, für was sie sich interessieren, wo sie im Kaufprozess stehen etc. Das heißt, sie benötigen umfassende und kanalübergreifende Informationen und Insights über den Verbraucher. Und genau diese Informationen und Wirkungsweisen erhalten sie über Multi-Touch-Attributionsmodelle. Nach wie vor allerdings denken Marketers viel zu häufig in Silos und verwenden veraltete und ungenaue Ansätze, wie zum Beispiel das Last-Click-Modell, um zu messen, welcher Touchpoint welchen Beitrag zur Kaufentscheidung liefert.

Wieviel Prozent der Unternehmen in USA nutzen bereits Cross-Channel-Tracking bzw. Customer-Journey-Analysen und Attributionsmodelle?

Laut Analysten-Schätzungen von eMarketer nutzt etwas mehr als die Hälfte (50,2%) der US-Unternehmen Multi-Channel-Attributionsmodelle für ihr digitales Marketing. Dieser Anteil soll 2018 auf 58,5 % leicht ansteigen. Für Deutschland haben wir zwar keine direkt vergleichbaren Zahlen. Nach Einschätzung unserer Tochter Refined Labs, ein Anbieter von Performance-Marketing-Software, nutzt in Deutschland aber erst jeder fünfte (!) Marketer den konkreten Nutzen und Erfolgsbeitrag der einzelnen Kontaktpunkte, die sein Kunde bei seiner Reise durchs Netz besucht, und leitet daraus die Wirkungszusammenhänge von crossmedialen Maßnahmen ab. Dabei kommen bereits heute 55 Prozent der User mit mehr als einem Kontaktpunkt in Berührung, bevor sie eine Transaktion tätigen. 96 Prozent aller Konversionspfade haben bis zu zehn Kontaktpunkte.

Gibt es eine Daumengröße dafür, um wie viel Prozent der Einsatz von Customer-Journey-Analysen und Attribution die Performance einer Kampagne steigert?

Selbst beim Einsatz von einfachsten, rudimentären Attributionsmodellen kann der ROI signifikant gesteigert werden. Laut Gartner-Marktforschung kann der Einsatz von Multi-Touch-Attribution die Media-Effizienz im Schnitt um 20 bis 30 Prozent erhöhen. Entsprechend verbessert sich auch der ROI.

Welche Trends zeichnen sich aus US-Sicht für 2018 ab?

Bislang hat sich die Multi-Touch-Attribution auf digitale Paid Media-Kanäle fokussiert, und zwar mit dem Ziel, Transparenz darüber zu schaffen, wann und in welchem Umfang welche Kanäle und Taktiken auf granularer Ebene wie z.B. Platzierung, Kreation, Angebot usw. eine Konvertierung beeinflussen. Allerdings erkennen immer mehr Marketers, dass auch das „Wer“, also die Zielgruppe, eine große Rolle spielt. Zu Recht, denn die Verbraucher von heute sind besser informiert, vernetzt und mächtiger als je zuvor. Sie wollen und erwarten eine relevante und personalisierte Erfahrung mit Marken über Kanäle und Geräte hinweg. Das heißt: Um in der heutigen, von Verbrauchern gelenkten Welt effektiv konkurrieren zu können, müssen Marketingspezialisten nicht nur die taktische Marketingleistung analysieren, sondern auch sicherstellen, dass Zielgruppendaten mit in die Modellings einfließen. Um hier die entsprechende Konvergenz und Synergien zu schaffen, haben wir begonnen, Attribution und Kundendaten miteinander zu kombinieren. Sind Marketer in der Lage, Marketing- und Werbetaktiken in Kombination mit Attributen von Kunden und potenziellen Kunden zu messen, erhalten sie die umfänglichen Insights aus beiden Seiten, die sie brauchen, um ihre Budgets in und über alle Kanäle hinweg zu optimieren, wie auch relevante Erkenntnisse über die wichtigsten KPI’s.

Was sind in Ihren Augen die größten Herausforderungen im Bereich Attribution?

Eine der größten Herausforderungen liegt sicherlich im Management von Online- und Offline-Geschäftszielen. Viele Marketer kämpfen damit, Online-Aktivitäten mit Point of Sale-Käufen, In-Store-Verkäufen und anderen Offline-Konvertierungen zu korrelieren – vor allem, wenn Presale-Offline-Engagements schnell zu Dutzenden oder gar Hunderten von Interaktionen führen. Wenn die Kluft zwischen der digitalen und der physischen Welt aber nicht überbrückt wird, ist und bleibt es unmöglich, die Marketing- und Werbetaktiken so zu optimieren, das verschiedene Online- und Offline-Erfolgskriterien erfüllt oder das Gesamterlebnis für den Konsumenten effektiv gesteuert wird.

Noch ein Wort zu Cross-Channel-Tracking und Außenwerbung. In Deutschland ist die Digitalisierung der Außenwerbeflächen in vollem Gang, aber noch nicht abgeschlossen. Wie sieht es in den USA aus und inwieweit wird DooH schon in die Customer-Journey-Analyse integriert? Was sind die größten Herausforderungen hierbei?

Nicht jeder Kontakt ist auf individueller Ebene nachvollziehbar. Beispielsweise wissen Marketingmodelle nicht genau, wann ein bestimmter Benutzer eine Plakatwand gesehen hat, bevor er schließlich online gesucht und dann gekauft hat. Allerdings können Attributionsmodelle Daten auf Summenebene nutzen. Erscheint beispielsweise ein Plakat in einer bestimmten geografischen Region, können Beziehungen zwischen verschiedenen Kanälen und Taktiken abgeleitet, sein Beitrag berechnet und Empfehlungen zur Optimierung gegeben werden.

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