27. September 2019

Der Performance Dreiklang - Erfolgsfaktoren einer Performance Kampagne

Ein Performance Ansatz ist mittlerweile ein essentieller Bestandteil des Strategie-Portfolios fast jeden Advertisers. Hier zeigen wir auf, welche drei Faktoren es zu beachten gibt.

Ob Automotive, Kreuzfahrt oder Babynahrung – jedes Unternehmen sieht gern, welchen direkten Impact die gebuchten Werbemaßnahmen auf Ihre KPIs haben. Anders als bei aufwändigen Sales Modellings, die nach Abschluss einer Kampagne rückwirkend Erfolge aufzeigen, ermöglicht das Posttracking bei einer Performance Kampagne dem Werbetreibenden quasi live dabei zu sein. Verglichen mit einer Festplatzierung, ist eine Performance Kampagne allerdings kein Selbstläufer. Um Erfolge zu erzielen, muss sowohl vorab, als auch während der Kampagne, an vielen Stellschrauben gedreht werden. Zusammengefasst benötigt eine Performance Kampagne drei Dinge: ein Ziel, eine Richtschnur und das richtige Werkzeug zur Umsetzung.

1. Klare Zieldefinition: Was möchte ich erreichen?

Es klingt banal, aber eine ungenaue Zieldefinition ist der häufigste Grund für Unzufriedenheit auf Seiten des Advertisers. Nur wenn vorab festgelegt wird, was erreicht werden soll, kann eine Performance Maßnahme optimal ausgesteuert werden. Wichtig ist, das Ziel passgenau auf die Unternehmensausrichtung abzustimmen. Hierfür muss vorab geprüft werden, welche Conversion den größten Impact auf den Umsatz hat. Aber: So vielfältig wie der Markt, sind auch entsprechende Conversions. Wenn bei einem Online Shop noch der simple Abverkauf im Vordergrund steht, so stellt sich z.B. bei Automotive schon die Frage „Konfigurator? Händlersuche? Probefahrt?“. Nicht alle dieser Maßnahmen zahlen gleichermaßen auf den tatsächlichen Autokauf ein. Ähnlich bei High-Involvement Produkten: Wer z.B. bei einem Performance Ansatz für eine Versicherung erwartet, täglich zahlreiche Abschlüsse zu messen, wird sicher enttäuscht. Hier bietet es sich dann ggf. an, im ersten Schritt auf Mikro-Leads wie z.B. eine Beitragskalkulation zu optimieren. Die gewonnenen Insights können dann für eine Wiederansprache über geeignetere Kanäle genutzt werden.

Man sollte vermeiden, mit einer Strategie alle Ziele abzugrasen. Jeder wichtige KPI sollte ein eigenes Kampagnenframework mit passenden Daten und Creatives bekommen. Wer auf die eierlegende Performance-Wollmilchsau setzt, stellt sich langfristig selbst ein Bein.

2. Eine übergreifende Richtschnur: Wie bleibe ich auf Kurs?

Eine Performance Kampagne funktioniert am besten, wenn Sie stetig optimiert wird. Budgets sollten am besten flexibel eingeplant werden, damit zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Maßnahmen geshiftet werden kann. Was funktioniert – und was nicht – offenbart sich meist erst während der Kampagne. Ein gut durchdachtes Tracking-Konzept ist hier Grundvoraussetzung. Über das Performance Tracking werden die zuvor definierten KPIs mitgemessen und kontrolliert. Die gesammelten Daten enthalten wichtige Aussagen über die Leistung einzelner Kampagnenteile und sind Basis für Optimierungsmaßnahmen. Unumgänglich ist auch der konstante Abgleich zwischen Offsite-Tracking der Kampagne und Onsite-Tracking über Web Analytics Tools. Zählabweichungen sind hier keine Seltenheit und es gilt, böse Überraschungen zu vermeiden. Wichtig an dieser Stelle: Tracking sollte nicht zum Selbstzweck eingesetzt werden! Anders als z.B. eine Awareness Maßnahme, endet eine Performance Kampagne nicht mit dem View. Der User soll auf eine Landingpage geführt werden und dort im besten Fall eine Aktion ausführen. Damit dies passiert, ist eine einheitliche Gestaltung von Kampagne und Landingpage unabdingbar. Findet der User den angeteaserten Deal direkt wieder? Kann er die Landingpage bedienen – egal über welches Device? Ob eine Aktion stattfindet oder nicht, steht und fällt mit vielen kleinen Teilaspekten. Für den Performance Erfolg ist die Usability der eigenen Website letztendlich ausschlaggebend.

3. Das richtige Werkzeug: Das Kampagnenframework abstimmen.

Wenn Ziel und Richtschnur definiert sind, gilt es nun das richtige „Werkzeug“ auszusuchen. Ein besonderes Augenmerk sollte hier auf der Wahl des Werbemittels liegen. Das AdBundle ist ein Performance Klassiker und oft die erste Wahl. Spitze B2B Zielgruppen sind aber ggf. viel besser über Direct Mailing zu erreichen und die GenZ erwische ich oft schneller auf YouTube. Erste Ideen bekommt man, indem man schaut, was die Konkurrenz macht. Am Ende geht aber nichts über eigene „test and learn“ – Ansätze.
Hat man sich für ein oder mehrere Werbeformate entschieden, folgt der nächste Stolperstein: Bloß nicht stumpf das Awareness Werbemittel für die Performance Strategie „wiederverwerten“! Eine Performance Kampagne verfolgt ein anderes Ziel und sollte auch eine angepasste Kommunikationsstrategie haben. Auf Incentive, Preis- und USP-Kommunikation (um nur ein paar Beispiele zu nennen) wird bei Awareness Maßnahmen oft verzichtet. Im schlimmsten Fall haben Branding Werbemittel noch nicht einmal einen CTA. Der Aufwand für die Anpassung ist meist überschaubar, der Effekt auf das Outcome jedoch immens.

Wenn die Kampagne nun final startet, heißt es: Geduldig sein! Effizienz und Effektivität einer Performance Kampagne basieren stark auf „test and learn“ Szenarien. Sowohl der Algorithmus als auch der Kampagnenmanager benötigen Zeit, um von gesammelten Daten zu lernen. Kleine Handgriffe wie die Anpassung von Targeting, Budget oder Creative, können große Auswirkungen auf die Leistung der Kampagne haben. Man sollte also keine Scheu haben und an allen Stellschrauben drehen, bis das optimale Konzept sitzt.  Auch wenn mit Performance oft spontane und kurze Aktionen assoziiert werden, ist ein Always on Ansatz in 99% der Fälle sinnvoller.

Der wichtigste Tipp zum Schluss: Ergebnisse > Bauchgefühl. Oft macht es mehr Sinn, der Kampagne erstmal freien Lauf zu lassen und sie nicht von vornherein in ein steifes Korsett zu zwingen. Zielgruppen, die in der Theorie funktionieren, sind in der Praxis oft eher hinderlich. Anpassungen sollten nicht top-down, sondern basierend auf dem passieren, was tatsächlich gemessen wird. Halte nicht an dem fest, was innerhalb des strategischen Frameworks sinnvoll klingt, sondern: Hör auf deinen User!

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