Planungsansätze

Klassische Plakat Planungsansätze
Eine effiziente Planung ist in einem vielschichtigen Markt wie dem der Out-of-Home-Medien unerlässlich. Außenwerbung ist sowohl bei nationalen, regionalen als auch bei rein lokalen Planungsansätzen das ideale Medium, um effiziente Kampagnen ohne Streuverluste planen zu können. Die Vielzahl der buchbaren Medien, die breite nationale Streuung und eine exakte Zielgebietsaussteuerung bieten interessante Möglichkeiten für Mediaplaner in der Außenwerbung. Die Planungsansätze der Außenwerbung sind dabei stets transparent und nachvollziehbar.

Nachfolgend eine Erläuterung zu den wichtigsten Ansätzen zur erfolgreichen Planung von Außenwerbung.

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Planungsansätze nach Reichweitenaspekten: Quoten- / GRP-Planung

Quotenplanung: Planen nach Einwohnerzahlen

Das Flächenvolumen wird durch das Verhältnis zwischen der Zahl der Einwohner und den zu belegenden Werbeträgern bestimmt. Die Basisverhältnisse für Monokampagnen liegen standardmäßig bei:

1 Großfläche auf 3.000 EW
1 Ganzsäule auf 6.000 EW

Dieser Wert gewährleistet eine gute Sichtbarkeit innerhalb einer Stadt. Zwar geht die Quotenplanung von einer gleichmäßigen Verteilung im Stadtgebiet aus, die Leistung pro Fläche wird allerdings nicht berücksichtigt.
Dieser Ansatz entstand ursprünglich durch die Zigarettenindustrie, verliert allerdings an Bedeutung, da keine Aussteuerung nach Leistungszielen erfolgt. Heute wird daher eher die GRP Planung verwendet.

GRP Planung: Planung nach Leistungszielen

Der Planungsansatz basiert auf einer leistungsorientierten Aussteuerung der Flächen, um einen gleichmäßigen Werbedruck in allen Städten zu erreichen. Bei der GRP-Planung werden unterschiedliche Leistungsniveaus der Werbeträger, nach Ortsgrößenklassen und Intensität des Werbedrucks geclustert, berücksichtigt.

GRP-orientierte Planungsansätze ermöglichen die Aussteuerung der Kampagnenleistung auf Stadtebene und erlauben somit eine intermediale Vergleichbarkeit mit anderen Medien.

Planungsansätze nach kleinräumigen geographischen Zielgebieten: Geomarketing

Unter Geomarketing versteht man die Nutzung kleinräumiger Plandaten zur Aussteuerung von Werbekampagnen auf im Raum identifizierbare Zielgruppen. Geomarketing schafft Nähe zur Zielgruppe - im wahrsten Sinne des Wortes. Für eine Kampagnenoptimierung mit minimalem Streuverlust besteht eine breite Datenbasis, mit der Zielgruppen kleinräumig am Wohnort oder Touchpoint erreicht werden können. Damit erhält die Zielgruppendefinition eine zusätzliche räumliche Dimension.

Zielgruppen und deren Aktionsradien können exakt lokalisiert werden, indem soziodemographische Daten auf der Mikroebene eingebunden werden. Ein gezielter Einsatz von Werbung auf kleinräumiger Ebene wird dadurch möglich.

Auf geographischen Karten können die Werbeträgerstandorte punktgenau dargestellt werden. So können die Streuung der Werbeträger, die Nähe zu Kundenstandorten oder stark frequentierten Einrichtungen (z.B. Bahnhof) auf einen Blick aufgezeigt werden und lassen eine rasche Erkennung räumlicher Muster und Zusammenhänge im Markt zu. Ebenso lassen sich zielgenaue Wegstrecken darstellen.

Umkreisplanungen: PoI / PoS-Planungen

PoS Planung: Planung am Point of Sale

(z.B. Einkaufszentren, Tankstellen)

Hierbei handelt es sich um einen selektiven Planungsansatz am Point of Sale zur Impulssetzung bei abverkaufsfördernden Kampagnenzielsetzungen. Die Flächenselektion erfolgt in unmittelbarer Nähe von Handelsmärkten und auf den Zufahrtswegen. Durch die räumliche und zeitliche Nähe zum Kaufakt werden letzte Kaufimpulse erhöht.

PoI Planung: Planung an zielgruppenspezifischen Touchpoints

(z.B. Kinos, Szeneviertel)

Bei diesem Planungsansatz geht es ebenfalls um die punktuelle Aussteuerbarkeit der Out-of-Home-Medien auf eine bestimmte Adresse und somit um die direkte Ansprache von (potentiellen) Kunden am bzw. auf dem Weg zum Point of Interest. Dieser Planungsansatz ermöglicht eine exakte Abdeckung kundenspezifischer Einzugs- bzw. Zielgebiete.

Die Flächenselektion kann anhand verschiedener Kriterien erfolgen. Der Radius um den PoI/PoS wird mittels Luftline, Wegstrecke oder Fahrzeitzone gebildet. Der Frequenzatlas, vom Fachverband der Außenwerbung e.V. hilft bei der strategischen Selektion von Werbeflächen nach verschiedenen Frequenzströmen (KFZ/ÖPNV/Fußgänger).