Leistungsbewertung

Der Erfolg einer Plakatkampagne hängt im Wesentlichen von 3 Faktoren ab:

  • der Leistung der Werbeträger, d.h ihrer Kontaktwahrscheinlichkei
  • der Wirkung der Werbeträger, d.h. ihrer Größe und Form
  • der Wirkung des Motivs, d.h. vom Werbemittel.
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Die Leistung eines Werbeträgers: Grundlogik der Out of Home Leistungsbewertung

Das grundsätzliche Prinzip der Leistungsbewertung einer Plakatstelle ist die Erfassung des Mobiltätsverhaltens der Bevölkerung. Hier liegt der wesentliche Unterschied zu anderen Medien, die das Mediennutzungsverhalten zur Leistungsbewertung analysieren. In der Außenwerbung geht man davon aus, dass Kontaktchancen mit Plakatstellen immer dort entstehen, wo Personen auf ihren täglichen Wegen außer Haus unterwegs sind. Die Chancen erhöhen sich je öfter Personen an einer Stelle vorbeikommen.

Um die "Begegnungswahrscheinlichkeit" mit einem Plakatstandort abzubilden und die planungsrelevanten Leistungswerte zu berechnen, werden die „Wege außer Haus" in der Bevölkerung in Daten erhoben. Anhand der Mobilitätsdaten werden die Leistungsdaten der Plakatstandorte ermittelt. Dazu werden die Wege der Personen mit den Plakatstandorten (unter Berücksichtigung der Verkehrsfrequenzen und Wirk-Parameter) in Zusammenhang gesetzt.

Die Leistung einer Plakatstelle setzt sich aus der Frequenz des Straßenabschnittes auf der die Stelle platziert ist, und bestimmten Faktoren, die die Sichtbarkeit des Werbeträgers unmöglich machen (z.B. Frequenzen im Untergrund/U-Bahn oder auf Brücken) bzw. die Sichtbarkeit des Werbeträgers beeinflussen
(wie Positionierung des Werbeträgers, Umfeld und Komplexität der Umgebung usw. (K-Wert), zusammen.
Der Kontaktbegriff "Plakatseher pro Stelle" (PpS) ist seit dem 1. Januar 2013 der neue Parameter für die Leistung einer einzelnen Plakatstelle und wird von der agma  als  "sichtbarkeitsgewichteter Passagekontakt mit einer einzelnen Plakatstelle" und somit als Werbemittelkontaktchance definiert. Die Angabe erfolgt als "Plakatseher pro Stelle im Belegungszeitraum" und ist die Bruttokontaktsumme eines Werbeträgers. Der PpS tritt an die Stelle des G-Werts, der bisher für die Einzelstellenbewertung und die daraus resultierende Preisfindung herangezogen wurde. Dadurch erfüllt die ma Plakat nun eine zentrale Forderung der Werbekunden, insbesondere der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverbund) nach einer einheitlichen Währung für den gesamten Prozess von Planung und Einkauf in der Außenwerbung. Er ermöglicht erstmals auch den direkten crossmedialen Leistungsvergleich der Außenwerbung mit anderen Medien. 

Die Daten werden von der unabhängigen Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) erhoben und in die ma Plakat integriert. Sie bildet für Agenturen und Werbungtreibende die Grundlage zur Planung von Außenwerbung. Die erste Veröffentlichung der ma Plakat in ihrer heutigen Form fand im Dezember 2007 statt. Kurz darauf erhielt die ma Plakat den Preis der Deutschen Marktforschung für die beste Studie des Jahres 2008 (vergeben vom BVM, dem Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher). Die ma Plakat berücksichtigt, dass Kontakte mit Plakaten aufgrund mangelnder Erinnerungsleistung der Interviewten nicht zuverlässig direkt erfragbar sind.

Die Wirkungsdimension in der Außenwerbung

Detaillierte Informationen zur Wirkungsdimension in der Außewerbung liefert die Atlas Studie.