Ausgangssituation

Opel kämpft mit dem Vorurteil, dass die Marke langweilig und veraltet ist. Aus diesem Grund soll die Marke einem Imagewandel unterzogen werden.
Zu viele potentielle Kunden haben Opel nicht mehr auf dem Radar. Die Grundeinstellung zu Opel soll durch eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne geändert werden. Die eigene Meinung über Opel sollte dabei hinterfragt werden.

Ziel

Vorurteile abzubauen und die öffentliche Wahrnehmung zu verbessern. Ein gesondertes Augenmerkt galt in diesem Zusammenhang der Aktivierung junger, mobiler Zielgruppen.

Impressionen


Umsetzung

  • Strategie: Leitmedien TV und OoH
  • Kampagnenzeitraum: Februar - Juni 2014
  • Zwei-Phasen Kampagne: Die erste Phase erfolgte ohne Absender und brachte populäre Irrtümer ans Licht. In der zweiten Phase erfolgte die Aufklärung des Absenders.
  • Eingesetzte Werbeträger: Mega-Light, City-Light-Poster, Großflächen
  • Besonderheit: Zum ersten Mal wurde in Deutschland location-based Advertising mit klassischen Plakatstellen verknüpft. o2 Nutzer in der unmittelbaren Nähe der Plakate erhalten eine Push-SMS, die neugierig macht und auf die Opel Kampagnen-Microsite führt.

Ergebnis & Statistik

  • 40% der Bevölkerung haben die Kampagne wahrgenommen.
  • Anstieg der Kaufwahrscheinlichkeit bei Nicht Opelbesitzern: + 20%
  • In der Zielgruppe 16 bis 29 Jahre ist Out-of-Home der dominierende Werbekanal.
  • Mehr Zulassungen im Jahr 2014 als im Vergleichszeitraum 2013. Anstieg des Marktanteils: + 33%
  • 500.000 verschickte SMS -> 1% Click-Through-Rate
  • 45% aller Besucher der "Umparken im Kopf" Kampagne kamen über das Smartphone

Fazit

  • Die Teaser-Auflösungskampagne in Kombination mit dem gewählten Mediamix war ein voller Erfolg.
  • Die Zahlen belegen: Die Kampagne sorgte für sehr hohe Aufmerksamkeit, insbesondere in der jungen Zielgruppe der 20 bis 29 jährigen.
  • Die ursprüngliche negative Grundeinstellung zur Marke Opel hat sich deutlich verändert. Das Interesse bei Nicht-Opelbesitzern konnte deutlich gesteigert werden.

Eckdaten
Branche
Automobil
Kunde
Opel
Kommunikationsstrategie / Anlass
Repositionierung der Marke
Zielgruppe
Autokäufer, 18+ Jahre
Media
TV, OoH, TZ, PZ
Zeitraum
Frühjahr - Sommer 2014