ATLAS – Das Out-of-Home Wirkungsbarometer

Mit einem innovativem Verfahren hat das Marktforschungsinstitut eye square
die Wirkung von Werbeträgern in einem realen Testsetting gemessen:
Eine virtuelle Stadtrundfahrt in einem Fahrsimulator.
Die Ergebnisse zeigen deutlich: Außenwerbung wird gesehen und wirkt.

Methodik

Herzstück der Studie war ein HD-Fahrsimulator, mit dem die Testteilnehmer eine etwa sechsminütige virtuelle Stadtrundfahrt machten. Alle Teilnehmer wurden mit einem Eye Tracker ausgestattet, fuhren in einer realistisch gestalteten Umgebung und hatten die Vorgabe, sich wie im echten Straßenverkehr zu verhalten. Um die Objektivität der Studie zu gewährleisten, wurde den Teilnehmern mitgeteilt, dass es sich um eine Untersuchung des Fahrverhaltens in Innenstädten handelt. Somit wussten sie nicht, dass es sich um eine Studie zur Außenwerbung handelte.

Fünf unterschiedliche Kreationen von deutschlandweit bekannten Marken wurden auf vier Werbeträgern (City-Light-Poster, City-Light-Säule, Großfläche, Mega-Light) in die 3D-Umgebung eingebaut. Alle Probanden wurden in 13 Testgruppen eingeteilt und fuhren die gleiche Teststrecke.
So konnten durch die Rotation von Motiven in den Werbeträgern Kreationseinflüsse auf die Wahrnehmung ausgeschlossen werden.

Die Werbewirkung wurde anschließend anhand von vorher definierten KPIs in einer computergestützten Befragung ermittelt.

Grundgesamtheit

Insgesamt haben 1083 Personen an der Studie teilgenommen.

Alle Teilnehmer sind in Besitz eines Führerscheins.

Zeitraum

 2012

Institut

eye square GmbH

Ergebnis

Alle Werbeträger im Test rufen eine deutlich messbare Werbewirkung hervor.

  • Außenwerbung zieht messbare Effekte auf Markenimage und Kaufabsicht nach sich.
  • Im Vergleich der Werbeträger schneidet das animierte Megalight deutlich am besten ab, gefolgt von der Großfläche, City-Light-Säule und City-Light-Poster.
  • Die Betrachtungsdauer bei Megalights betrug knapp 1,6 Sekunden, 1,1 Sekunden bei City-Light-Säulen, 0,7 Sekunden bei der Großflächen und 0,5 Sekunden beim City-Light-Poster.
  • In diesem Zeitfenster lassen sich bereits Werbebotschaften vermitteln, die über die einfache Stärkung der Marke hinausgehen.

Einblicke in die mentale Welt der Autofahrer

Insight Roadside, eine qualitative Studie, untersucht außerdem, in welcher psychologischen Verfassung sich Autofahrer befinden und wie Out-of-Home-Kontakte in diesem Zusammenhang wirken.
Genauere Informationen dazu finden Sie im Bereich Grundlagenstudien.

Und jetzt noch ein passendes Motiv

Jede gute Kampagne braucht auch ein gutes Motiv. Herauszufinden, wie gut ein Motiv in einem Mega-Light oder in einer Großfläche aussieht und vor allem wie es für einen Autofahrer wirkt kann man mit dem innovativen Motiv-Test Creative Cockpit herausfinden. Der Fahrsimulator aus der ATLAS Studie wird dabei wieder zum virtuellen Teststudio. Mehr Infos dazu finden Sie im Bereich Motivtest & Kreativstudien.

Fazit

Außenwerbung wirkt!
Außenwerbung wird gesehen – lange und von vielen!