Motivgestaltung: das Medium Plakat gilt als "inaktives Medium": man wendet sich ihm nicht bewusst zu, wie etwa einer Zeitung. Man spricht hier auch von einem "low involvement" Medium. Hierdurch kann der Einfluss der Motiv- bzw. Plakatgestaltung nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Damit muss ein Plakatmotiv eine komplexere Kommunikationsleistung erbringen als andere Werbemittel. Hinzu kommt, dass die Mehrzahl der Kontakte in der Außenwerbung eher kurz ist.

Um unter diesen Rahmenbedingungen das große Leistungspotenzial von Out-of-Home-Kampagnen voll auszuschöpfen, muss die Kreation optimal auf die Kontaktsituation, das gewählte Medium und das Kommunikationsziel abgestimmt werden. Denn: Die Doppelseite im Spiegel passt nur technisch gesehen (!) optimal auf die klassischen 9-qm-Formate Großfläche und Mega Light.

Der GfK-Motivtest untermauert die Wichtigkeit einer optimalen Plakatgestaltung, indem die unterschiedliche Kommunikationsleistung verschiedener Motivvariationen im erprobten G-Wert-Testsystem überprüft wird.